Analityka i audyty
Optymalizacja
konwersji (CRO)
Zwiększenie ruchu o połowę kosztuje zwykle kilka miesięcy pracy i sporo pieniędzy. Podniesienie konwersji o połowę bywa kwestią trzech poprawek — tylko trzeba wiedzieć, których.
Na czym polega optymalizacja konwersji
Konwersja to moment, w którym odwiedzający robi to, po co go na stronę ściągnąłeś: wysyła formularz, dzwoni albo składa zamówienie. Optymalizacja polega na usuwaniu przeszkód między wejściem a tym momentem.
Brzmi prosto i takie bywa — pod warunkiem że pracuje się na danych, a nie na opiniach. Najczęstszy błąd polega na przebudowie strony według przeczucia właściciela, podczas gdy dane pokazują zupełnie inne miejsce, w którym ludzie rezygnują.
Skąd bierzemy wiedzę o tym, co poprawić
- Lejek w analityce: gdzie następuje największy spadek między krokami
- Nagrania sesji: co ludzie faktycznie robią, zanim wyjdą
- Mapy kliknięć i przewijania: co widzą, a czego nigdy nie zobaczą
- Wyszukiwarka wewnętrzna: czego szukali i czy znaleźli
- Formularze: które pole najczęściej kończy wypełnianie
- Rozmowy z obsługą: o co klienci pytają, bo nie znaleźli na stronie
Ostatni punkt jest najczęściej pomijany, a bywa najcenniejszy. Jeśli obsługa co tydzień odpowiada na to samo pytanie, to znaczy, że odpowiedzi brakuje w widocznym miejscu — i każda taka rozmowa to zapytanie, które ktoś inny porzucił bez dzwonienia.
Co poprawiamy najczęściej
Lista jest zaskakująco powtarzalna niezależnie od branży.
- Formularz z ośmioma polami, z których cztery są zbędne
- Brak ceny albo widełek — klient dzwoni tam, gdzie je znalazł
- Numer telefonu ukryty w stopce zamiast w nagłówku
- Przycisk kontaktu widoczny dopiero po przewinięciu trzech ekranów
- Brak informacji o terminie realizacji przy usłudze pilnej
- Baner zgód zasłaniający treść na telefonie
Skrócenie formularza. Każde usunięte pole podnosi liczbę wysłanych zgłoszeń — a brakujące dane i tak zbierze się w pierwszej rozmowie.
Testy: jedna zmiana naraz
Zmiana wprowadzona bez pomiaru to nie optymalizacja, tylko przemeblowanie. Dlatego każdą poprawkę mierzymy przed i po, a przy większym ruchu uruchamiamy test porównawczy: część odwiedzających widzi wersję A, część B.
Przy mniejszym ruchu testy porównawcze nie mają sensu statystycznego — wtedy pracujemy sekwencyjnie i zmieniamy jedną rzecz naraz, żeby dało się przypisać efekt do przyczyny.
Ile realnie da się zyskać
Nie obiecujemy podwojenia sprzedaży, bo to zależy od punktu startu. W sklepach z konwersją poniżej jednego procenta poprawa o połowę jest realistyczna i osiągalna w kilka tygodni. W dopracowanych serwisach walczy się o pojedyncze punkty procentowe — ale przy dużym ruchu to nadal konkretne pieniądze.
Uczciwa odpowiedź brzmi: najpierw sprawdzamy, gdzie jesteś, potem mówimy, ile da się poprawić. Bez tego każda liczba byłaby zmyślona.
Szybka i konkretna robota. Chłopaki wiedzą, co robią.
Ile ruchu trzeba, żeby test miał sens
Test A/B jest wart tyle, ile danych za nim stoi. Przy stu wejściach na miesiąc różnica między wersjami będzie przypadkiem, a nie wynikiem — i tak samo przypadkiem odwróci się w kolejnym miesiącu. Mówimy o tym na starcie, bo alternatywą jest kosztowne udawanie, że coś mierzymy.
W praktyce przyjmujemy prosty próg: żeby test cokolwiek znaczył, potrzeba co najmniej kilkuset zdarzeń docelowych na wariant. Dla sklepu z kilkoma zamówieniami dziennie oznacza to test trwający tygodniami, a dla firmy usługowej z dziesięcioma zapytaniami miesięcznie — że testów po prostu nie robimy.
To nie znaczy, że przy małym ruchu nie da się nic poprawić. Znaczy, że zamiast testować warianty przycisku, naprawiamy rzeczy, o których i tak wiadomo, że szkodzą: brakujący numer telefonu, formularz z ośmioma polami, cztery sekundy ładowania na telefonie. Efekt jest mniej efektowny w raporcie i bardziej widoczny w kalendarzu.
Poniżej mniej więcej tysiąca wejść miesięcznie na testowaną podstronę test nie zdąży dać wiarygodnego wyniku, zanim zmieni się sezon albo oferta. Przy takim ruchu lepiej wydać ten czas na usunięcie znanych przeszkód.
Formularz: najkrótsza droga do szybkiego zysku
W firmach usługowych formularz jest zwykle najsłabszym ogniwem całej ścieżki. Powstaje raz, przy budowie strony, i nikt do niego nie wraca — a to właśnie w nim najwięcej osób rezygnuje, często po wypełnieniu połowy pól.
Zasada jest prosta: każde pole musi zarabiać na swoje istnienie. Pytanie o nazwę firmy, NIP, stanowisko i „skąd się o nas dowiedziałeś" wygląda niewinnie, a w sumie potrafi obciąć liczbę zgłoszeń o jedną trzecią. Wszystkie te dane zbierze się w pierwszej rozmowie, i to bez wysiłku.
Druga rzecz to komunikaty błędów. Formularz, który po kliknięciu „wyślij" czyści wpisane dane i pokazuje ogólne „wystąpił błąd", traci klienta bezpowrotnie. Sprawdzamy każdą ścieżkę błędu, także tę najgłupszą — niezaznaczoną zgodę na dole strony, której na telefonie w ogóle nie widać.
- Maksymalnie cztery pola przy pierwszym kontakcie
- Walidacja na bieżąco, nie dopiero po wysłaniu
- Czytelne komunikaty błędów przy konkretnym polu
- Zachowanie wpisanych danych po nieudanej wysyłce
- Widoczne potwierdzenie po wysłaniu — nie sama zmiana adresu
- Automatyczna odpowiedź na skrzynkę klienta w ciągu minut
Elementy zaufania: dlaczego ludzie nie wysyłają zgłoszeń
Poza wygodą liczy się ryzyko odczuwane przez odwiedzającego. Wysłanie zapytania oznacza dla niego, że zaraz zacznie dzwonić handlowiec, a on jeszcze nie jest zdecydowany. Zdejmowanie tego lęku podnosi konwersję skuteczniej niż zmiana koloru przycisku.
Działają rzeczy konkretne: informacja, że pierwsza konsultacja jest bezpłatna i do niczego nie zobowiązuje. Zdjęcie i imię osoby, która odpowie. Realny czas odpowiedzi zamiast „skontaktujemy się wkrótce". Opinie z nazwiskiem i nazwą firmy zamiast anonimowych cytatów.
W sklepach ten sam mechanizm dotyczy zwrotów i dostawy. Widoczna informacja o darmowym zwrocie i realnym terminie wysyłki potrafi podnieść sprzedaż bardziej niż obniżka ceny — bo usuwa ryzyko zamiast dokładać zachętę.
Osobno na telefonie, bo tam wygląda to inaczej
Większość ruchu jest mobilna, a większość decyzji o wyglądzie strony zapada przy dużym monitorze. To rozjazd, który kosztuje realne pieniądze — i który widać dopiero wtedy, gdy przejdzie się całą ścieżkę na telefonie, na wolniejszym łączu i przy jasnym słońcu.
Rzeczy, które wychodzą tylko tam: przycisk kontaktu zasłonięty banerem zgód, numer telefonu, którego nie da się kliknąć, pole e-mail wywołujące zwykłą klawiaturę zamiast tej z małpą, tabela wymagająca przewijania w poziomie oraz sekcja kluczowa dla decyzji umieszczona pod trzema ekranami treści.
Rzeczy, które rzadko dają obiecywany efekt
Nie wszystko, co bywa polecane jako sposób na wzrost konwersji, faktycznie działa. Wyskakujące okna z rabatem podnoszą liczbę zapisów do newslettera i jednocześnie obniżają liczbę zamówień, bo zasłaniają produkt w momencie decyzji. Liczniki „zostało 2 sztuki" działają raz, a przy powtórzeniu psują wiarygodność sklepu.
Podobnie z czatem na stronie. Bywa świetny, jeśli ktoś rzeczywiście po drugiej stronie siedzi i odpisuje w minutę. Jeśli odpowiedź przychodzi po dwóch dniach, lepiej go wyłączyć — obietnica natychmiastowego kontaktu, której nie da się dotrzymać, szkodzi bardziej niż jej brak.
Profesjonalne podejście do klienta, sprawna realizacja. Wszystko na najwyższym poziomie.
Współpraca
Jak to wygląda krok po kroku
Pomiar i diagnoza
Sprawdzamy, czy dane są wiarygodne, i znajdujemy największy spadek w ścieżce.
Szybkie poprawki
Wdrażamy zmiany o najlepszym stosunku efektu do nakładu. Efekt widać zwykle w 2–3 tygodnie.
Testy i rozwój
Testujemy kolejne hipotezy, mierząc każdą zmianę osobno.
Pytania
Zanim zapytasz
Diagnoza — tak, testy porównawcze — nie. Przy kilkuset wizytach miesięcznie lepiej wdrożyć oczywiste poprawki i zająć się najpierw widocznością.
Zwykle nie. Większość zmian to poprawki w istniejącym układzie: krótszy formularz, przeniesiony przycisk, dodana informacja o cenie albo terminie.
Audyt to diagnoza jednorazowa. Optymalizacja konwersji to cykl: zmiana, pomiar, wniosek, kolejna zmiana. Zobacz też audyt sklepu.
Powiązane usługi
Co jeszcze może się przydać
Twoje miasto
Optymalizacja konwersji w Twoim mieście
Dla każdego z tych miast mamy osobną stronę z lokalnym rynkiem, cenami i przykładami — a nie ten sam tekst z podmienioną nazwą.
Sprawdźmy, gdzie tracisz zapytania
Podaj adres strony i przybliżony ruch miesięczny. Odeślemy wstępną ocenę i propozycję pierwszych trzech poprawek.