Analityka i audyty
Optymalizacja
konwersji (CRO)
Zanim zapłacisz za więcej ruchu, sprawdź, ilu obecnych odwiedzających gubi się po drodze do kontaktu. Znajdujemy miejsca, w których rezygnują, usuwamy przeszkody i mierzymy efekt każdej zmiany.
Na czym polega optymalizacja konwersji
Konwersja to moment, w którym odwiedzający robi to, po co trafił na stronę: wysyła formularz, dzwoni albo składa zamówienie. Optymalizacja polega na usuwaniu przeszkód między wejściem a tym momentem.
Zmiany opieramy na danych, a nie na przeczuciu, i najpierw sprawdzamy, czy pomiar jest wiarygodny. Częsty błąd to przebudowa strony według gustu właściciela, gdy dane wskazują zupełnie inne miejsce, w którym ludzie rezygnują.
Skąd bierzemy wiedzę o tym, co poprawić
- Lejek w analityce: gdzie następuje największy spadek między krokami
- Nagrania sesji: co ludzie robią, zanim wyjdą
- Mapy kliknięć i przewijania: co widzą, a do czego nie docierają
- Wyszukiwarka wewnętrzna: czego szukali i czy znaleźli
- Formularze: przy którym polu użytkownicy przerywają wypełnianie
- Rozmowy z obsługą: o co pytają klienci, którzy nie znaleźli odpowiedzi na stronie
Ostatnie źródło łatwo pominąć. Jeśli obsługa co tydzień odpowiada na to samo pytanie, odpowiedzi brakuje w widocznym miejscu na stronie. Część osób z tym samym pytaniem rezygnuje bez telefonu.
Co poprawiamy najczęściej
Poniższe przeszkody zwykle da się usunąć bez przebudowy strony.
- Formularz z polami, które można zebrać w pierwszej rozmowie
- Numer telefonu ukryty w stopce zamiast w nagłówku
- Przycisk kontaktu widoczny dopiero po długim przewijaniu
- Brak informacji o terminie realizacji przy usłudze pilnej
- Baner zgód zasłaniający treść na telefonie
Testy: jedna zmiana naraz
Każdą poprawkę mierzymy przed i po. Przy większym ruchu uruchamiamy test A/B: część odwiedzających widzi wersję A, część wersję B.
Przy mniejszym ruchu pracujemy sekwencyjnie: zmieniamy jedną rzecz naraz i porównujemy okres przed zmianą z okresem po niej, żeby efekt dało się przypisać do przyczyny.
Ile realnie da się zyskać
Nie obiecujemy konkretnego wzrostu sprzedaży, bo zależy on od punktu startu. Na stronie z oczywistymi przeszkodami, takimi jak ukryty telefon czy formularz, który gubi dane, pierwsze poprawki mogą dać wyraźną różnicę. W dopracowanym serwisie postęp jest wolniejszy i wymaga testów na dużym ruchu.
Dlatego najpierw sprawdzamy stan wyjściowy, a potem mówimy, co da się poprawić.
Ile ruchu trzeba, żeby test miał sens
Wynik testu A/B zależy od ilości danych. Przy małej liczbie wejść różnica między wersjami jest dziełem przypadku i w kolejnym miesiącu może się odwrócić. Mówimy o tym na starcie, bo test na zbyt małej próbie nie daje wiarygodnego wyniku.
Liczy się liczba zdarzeń docelowych w każdym wariancie, a nie sama liczba odwiedzin. Sklep z kilkoma zamówieniami dziennie czeka na wynik testu tygodniami. Firma usługowa z kilkunastoma zapytaniami w miesiącu zwykle nie zbierze danych, zanim zmieni się sezon albo oferta, i wtedy testów nie robimy.
Przy małym ruchu nadal da się sporo poprawić. Zamiast testować warianty przycisku, usuwamy przeszkody, o których wiadomo, że szkodzą: brakujący numer telefonu, formularz z ośmioma polami, długie ładowanie na telefonie.
Liczbę zdarzeń docelowych na testowanej podstronie w ostatnich miesiącach. Od niej zależy, czy test w ogóle da wynik i ile będzie trwał.
Formularz kontaktowy: pola, błędy, potwierdzenie
W firmach usługowych formularz bywa najsłabszym miejscem ścieżki. Powstaje przy budowie strony i rzadko ktoś do niego wraca, a właśnie w nim część osób rezygnuje.
Każde pole powinno mieć powód. Pytania o nazwę firmy, NIP, stanowisko i „skąd się o nas dowiedziałeś” wyglądają niewinnie, ale wydłużają formularz, a te dane bez wysiłku zbierzesz w pierwszej rozmowie.
Druga sprawa to komunikaty błędów. Formularz, który po kliknięciu „wyślij” czyści wpisane dane i pokazuje ogólne „wystąpił błąd”, traci klienta. Sprawdzamy każdą ścieżkę błędu, także niezaznaczoną zgodę na dole formularza, której na telefonie nie widać.
- Tylko pola potrzebne przy pierwszym kontakcie
- Walidacja na bieżąco, nie dopiero po wysłaniu
- Czytelne komunikaty błędów przy konkretnym polu
- Zachowanie wpisanych danych po nieudanej wysyłce
- Widoczne potwierdzenie po wysłaniu, a nie samo przekierowanie na inny adres strony
- Automatyczna odpowiedź na skrzynkę klienta
Elementy zaufania: co powstrzymuje przed wysłaniem zgłoszenia
Poza wygodą liczy się ryzyko odczuwane przez odwiedzającego. Wysłanie zapytania może oznaczać dla niego, że zaraz zadzwoni handlowiec, a on jeszcze nie jest zdecydowany. Tę obawę da się zmniejszyć konkretnymi informacjami na stronie.
Sprawdzamy, czy strona mówi, że pierwsza konsultacja jest bezpłatna, czy pokazuje zdjęcie i imię osoby, która odpowie, realny czas odpowiedzi zamiast „skontaktujemy się wkrótce” i opinie z podpisem zamiast anonimowych cytatów.
W sklepach ten sam mechanizm dotyczy zwrotów i dostawy. Widoczne zasady zwrotu i realny termin wysyłki zmniejszają ryzyko zakupu, zanim klient doda produkt do koszyka.
Osobno na telefonie, bo tam wygląda to inaczej
Duża część ruchu przychodzi z telefonów, a decyzje o wyglądzie strony zapadają zwykle przy dużym monitorze. Ten rozjazd widać dopiero wtedy, gdy przejdzie się całą ścieżkę na telefonie, na wolniejszym łączu i w jasnym świetle.
Rzeczy, które wychodzą tylko tam: przycisk kontaktu zasłonięty banerem zgód, numer telefonu, którego nie da się kliknąć, pole e-mail z klawiaturą bez znaku @, tabela przewijana w poziomie i sekcja ważna dla decyzji umieszczona pod kilkoma ekranami treści.
Do czego podchodzimy ostrożnie
Część rozwiązań polecanych jako sposób na wyższą konwersję potrafi zaszkodzić. Wyskakujące okno z rabatem może podnieść liczbę zapisów do newslettera i jednocześnie przeszkadzać w zakupie, bo zasłania produkt w chwili decyzji. Licznik „zostały 2 sztuki” pokazywany przy każdej wizycie traci wiarygodność i podważa zaufanie do sklepu.
Podobnie z czatem na stronie. Pomaga, jeśli ktoś po drugiej stronie odpisuje od razu. Jeśli odpowiedź przychodzi po dwóch dniach, lepiej go wyłączyć, bo niedotrzymana obietnica szybkiego kontaktu zniechęca klientów.
Współpraca
Jak wygląda współpraca krok po kroku
Pomiar i diagnoza
Sprawdzamy, czy dane są wiarygodne, i znajdujemy największy spadek w ścieżce.
Szybkie poprawki
Wdrażamy zmiany o najlepszym stosunku efektu do nakładu.
Testy i rozwój
Testujemy kolejne hipotezy, mierząc każdą zmianę osobno.
Pytania
Najczęstsze pytania
Diagnoza tak, testy A/B nie. Przy małym ruchu wdrażamy poprawki, o których wiadomo, że pomagają, i często zalecamy najpierw pracę nad widocznością.
Zwykle nie. Większość zmian to poprawki w istniejącym układzie: krótszy formularz, przeniesiony przycisk, dodana informacja o terminie realizacji.
Audyt to jednorazowa diagnoza. Optymalizacja konwersji to cykl: zmiana, pomiar, wniosek, kolejna zmiana. Zobacz też audyt sklepu.
Wyceniamy ją indywidualnie. Koszt zależy od liczby podstron i ścieżek do przeanalizowania, dostępnych danych, liczby wdrażanych zmian i tego, czy prowadzimy testy A/B. Wstępna ocena jest bezpłatna.
Powiązane usługi
Co jeszcze może się przydać
Twoje miasto
Optymalizacja konwersji w Twoim mieście
Dla każdego z tych miast mamy osobną stronę z opisem lokalnego rynku i tego, jak pracujemy z firmami z tego miasta.
Sprawdźmy, gdzie tracisz zapytania
Podaj adres strony i przybliżony ruch miesięczny. Odeślemy wstępną ocenę i propozycję pierwszych poprawek.