Newsletter w małej firmie — kiedy się opłaca i jak zacząć

Dlaczego warto, mimo że brzmi staroświecko

Zasięg w mediach społecznościowych ustala algorytm i zmienia go bez uprzedzenia. Pozycje w wyszukiwarce zależą od aktualizacji, na które nie macie wpływu. Lista adresów jest Wasza — i dociera do wszystkich, którzy się na nią zapisali.

Druga zaleta to koszt. Wysyłka do kilku tysięcy adresów kosztuje kilkadziesiąt złotych miesięcznie, a przy mniejszych listach bywa bezpłatna. Żaden inny kanał nie ma takiej proporcji kosztu do zasięgu.

Trzecia to jakość kontaktu. Osoba, która zostawiła adres, wyraziła zainteresowanie świadomie. To zupełnie inna grupa niż przypadkowi odbiorcy reklamy — i zachowuje się zupełnie inaczej.

Kiedy newsletter ma sens, a kiedy nie

Ma sens tam, gdzie decyzja zakupowa trwa długo albo powtarza się cyklicznie. Usługi kupowane raz na kilka lat, produkty sezonowe, branże, w których klient najpierw długo się rozgląda — tam lista zarabia najlepiej.

Ma sens także wtedy, gdy firma ma coś do powiedzenia poza ofertą: wiedzę, doświadczenie, obserwacje z rynku. Newsletter złożony wyłącznie z promocji szybko traci odbiorców.

Nie ma sensu przy usługach kupowanych wyłącznie w reakcji na awarię i przy jednorazowych zakupach bez powtórzeń. Klient, który potrzebował usługi raz i nie potrzebuje jej więcej, nie przeczyta dwunastu wiadomości rocznie — a jego adres tylko podnosi koszt wysyłki.

Newsletter dla klientów firmowych

Wysyłka do firm rządzi się innymi prawami niż do klientów indywidualnych. Wiadomość czyta osoba w pracy, między innymi obowiązkami, i ocenia ją po tym, czy pomaga jej w tej pracy.

Najlepiej działają treści, które odbiorca może wykorzystać albo przekazać dalej: zmiany w produktach i terminach dostaw, praktyczne instrukcje, informacje o dostępności towaru przed sezonem. Hurtownia z Białej Podlaskiej, biuro projektowe z Lublina czy firma serwisowa z Chełma mają takich tematów więcej, niż się wydaje.

W wysyłce do firm liczy się też nadawca. Wiadomość podpisana przez opiekuna klienta, z jego telefonem, dostaje odpowiedzi, a biuletyn podpisany nazwą działu — rzadko.

Newsletter w różnych branżach: przykłady

Najłatwiej ocenić, czy lista ma sens, patrząc na to, co mogłaby wysyłać firma z Waszej branży. Poniżej przykłady, które sprawdzają się w małych firmach.

W każdym z tych przykładów wiadomość jest przydatna sama w sobie, a oferta pojawia się przy okazji. To właśnie odróżnia listę, którą ludzie czytają, od takiej, z której się wypisują.

Jak legalnie i skutecznie zbierać adresy

Podstawą jest świadoma zgoda: odbiorca wie, na co się zapisuje, jak często będzie dostawał wiadomości i jak może zrezygnować. Zgoda ukryta w zaznaczonym domyślnie polu jest nie tylko problematyczna prawnie, ale też bezużyteczna — takie adresy nie czytają.

Skuteczne miejsca zapisu to: formularz na stronie z konkretną obietnicą zamiast „zapisz się do newslettera", moment po zakończeniu usługi, moment po zakupie w sklepie oraz materiały do pobrania.

Ta ostatnia droga działa najlepiej. Konkretny materiał — poradnik, kalkulator, lista kontrolna — w zamian za adres daje zapisy od osób, które realnie interesują się tematem. I daje przy okazji informację, czym dokładnie się interesują.

• Konkretna obietnica zamiast ogólnego „zapisz się"
• Informacja o częstotliwości wysyłki przy formularzu
• Potwierdzenie zapisu w osobnej wiadomości
• Widoczna możliwość rezygnacji w każdej wiadomości
• Zbieranie zgody w momencie, gdy klient jest zadowolony
• Materiał do pobrania jako zachęta zamiast rabatu

Zapisy na miejscu: sklep, targi i szkolenia

Nie wszystkie adresy zbiera się na stronie. Klienci sklepu stacjonarnego, uczestnicy szkoleń czy osoby odwiedzające stoisko na targach często chętnie zostawią adres, jeśli ktoś ich o to zapyta i powie, co będą dostawać.

Firma z Lublina wystawiająca się na targach w Zamościu albo sklep z punktem w Puławach może zbierać zapisy na tablecie z prostym formularzem albo na kartce z miejscem na zgodę. Kluczowe jest to, co dzieje się potem: adresy trzeba wprowadzić do narzędzia w ciągu kilku dni i od razu wysłać wiadomość powitalną.

Lista zebrana na targach, która przez miesiąc leży w szufladzie, traci większość wartości. Odbiorca po kilku tygodniach nie pamięta, gdzie zostawił adres, i traktuje pierwszą wiadomość jak spam.

• Formularz z tą samą informacją o treści i częstotliwości co na stronie
• Miejsce na zgodę, której treść zapisuje się razem z adresem
• Oznaczenie źródła zapisu: targi, sklep, szkolenie
• Wprowadzenie adresów do narzędzia w ciągu kilku dni
• Wiadomość powitalna nawiązująca do miejsca, w którym się spotkaliście

Ten sam formularz warto mieć na stronie, żeby osoby, które wolą zapisać się same, nie musiały czekać. Pomagamy go przygotować przy stronach internetowych w Lublinie.

Formularz zapisu, który ktoś wypełni

Formularz z nagłówkiem „zapisz się do newslettera” wypełnia niewiele osób, bo nikt nie chce kolejnych maili. Formularz, który obiecuje coś konkretnego, działa znacznie lepiej.

• Nagłówek mówiący, co odbiorca dostanie, a nie że „zapisuje się do newslettera”
• Jedno pole na adres e-mail, ewentualnie imię
• Informacja, jak często przychodzą wiadomości
• Formularz w miejscu, gdzie temat jest akurat czytany — pod artykułem, przy usłudze
• Potwierdzenie zapisu z przypomnieniem, czego się spodziewać

Warto umieścić formularz tam, gdzie odwiedzający już jest zainteresowany: pod wpisem na blogu, na stronie usługi, po złożeniu zamówienia. Okno wyskakujące na wejściu strony częściej irytuje, niż zbiera wartościowe adresy.

Co wysyłać, żeby ktokolwiek to otwierał

Najczęstszy błąd to wysyłanie wyłącznie ofert. Odbiorcy przestają otwierać po trzeciej wiadomości, a wskaźniki spadają tak nisko, że kolejne wysyłki zaczynają trafiać do spamu.

Działa proporcja mniej więcej trzy do jednego: trzy wiadomości z czymś użytecznym na jedną sprzedażową. Użyteczne oznacza konkret — odpowiedź na częste pytanie, opis realizacji z wnioskami, ostrzeżenie przed typowym błędem, informacja o zmianie przepisów.

Najlepiej sprawdzają się treści, których nie ma nigdzie indziej: wnioski z Waszej pracy, liczby z Waszych projektów, obserwacje z rynku lokalnego. To także materiał, którego konkurencja nie skopiuje.

Kto w firmie ma pisać i jak to zorganizować

Newsletter najczęściej umiera nie z braku pomysłów, tylko z braku osoby, która ma go w obowiązkach. Wiadomość „do napisania, jak będzie chwila” nie powstaje nigdy.

Sprawdza się podział na dwie role. Właściciel albo fachowiec dostarcza temat i kilka zdań wiedzy — choćby notatkę głosową. Osoba odpowiedzialna za komunikację zamienia to w wiadomość, dodaje zdjęcie i odnośnik, a potem wysyła.

Pomaga też bank tematów, czyli zwykła lista, na którą cały zespół dopisuje pytania klientów i ciekawe zlecenia. Kiedy przychodzi dzień wysyłki, nie trzeba zaczynać od pustej kartki.

• Stały dzień wysyłki wpisany w kalendarz osoby odpowiedzialnej
• Bank tematów dostępny dla całego zespołu
• Szablon wiadomości, w którym zmienia się tylko treść
• Kontrola faktów przez osobę, która zna temat

Narzędzia do pisania mogą przyspieszyć redakcję, ale nie zastąpią wiedzy z Waszej pracy. Granice opisujemy w artykule treści pisane maszynowo a SEO — dotyczą one także wiadomości do klientów.

Temat wiadomości i pierwsze zdanie

O tym, czy wiadomość zostanie otwarta, decydują temat i pierwsza linijka widoczna w skrzynce. Odbiorca poświęca im sekundę, przeglądając kilkanaście innych maili.

Najlepiej działają tematy konkretne i obiecujące coś użytecznego: „Trzy rzeczy do sprawdzenia w samochodzie przed zimą” zamiast „Newsletter — listopad”. Wielkie litery, wykrzykniki i słowa w rodzaju „promocja” czy „gratis” w temacie obniżają zaufanie i zwiększają ryzyko trafienia do spamu.

Pierwsze zdanie powinno od razu przejść do rzeczy. Powitanie w stylu „Szanowni Państwo, z przyjemnością przedstawiamy” zajmuje całą widoczną linijkę i niczego nie mówi.

Wygląd wiadomości: prostota wygrywa

Większość wiadomości otwiera się na telefonie. Rozbudowany szablon z kilkoma kolumnami, dużymi grafikami i pięcioma przyciskami wygląda dobrze w podglądzie narzędzia, a na telefonie zamienia się w długi pasek do przewijania.

Dobrze sprawdza się jedna kolumna, krótki tekst, jedno zdjęcie i jeden wyraźny przycisk z jasnym celem. Wiadomość wyglądająca jak osobny list od konkretnej osoby bywa skuteczniejsza niż kolorowy biuletyn.

Warto też zadbać, żeby wiadomość była zrozumiała bez wyświetlonych obrazków. Część programów pocztowych domyślnie je blokuje — tekst zapisany wyłącznie na grafice jest wtedy niewidoczny.

Jak często wysyłać

Raz w miesiącu to bezpieczny punkt wyjścia dla większości firm usługowych. Rzadziej — odbiorcy zapominają, kim jesteście, i traktują wiadomość jak spam. Częściej — trzeba mieć naprawdę dużo do powiedzenia.

Ważniejsza od częstotliwości jest przewidywalność. Jeśli obiecaliście wiadomość raz w miesiącu, wysyłajcie raz w miesiącu. Trzy wysyłki w tygodniu po półrocznej ciszy to najprostszy sposób na masową rezygnację.

W sklepach rytm bywa gęstszy i wyznaczany sezonem. Tam warto podzielić listę: częstsze wysyłki dla osób, które kupują regularnie, rzadsze dla reszty.

Podział listy: nie każdy dostaje to samo

Nawet mała lista szybko przestaje być jednorodna. Klient, który kupił raz przed trzema laty, ma inne potrzeby niż ten, który zamawia co miesiąc. Ktoś z Lublina może przyjść do sklepu, ktoś z Olsztyna zamówi tylko z wysyłką.

Prosty podział zwiększa skuteczność bez dodatkowej pracy nad treścią: klienci aktywni i nieaktywni, klienci lokalni i z wysyłką, firmy i osoby prywatne. Informację o lokalnych wydarzeniach czy odbiorze osobistym wysyła się wtedy tylko osobom, których to dotyczy.

Narzędzia do wysyłki pozwalają dzielić listę automatycznie — na podstawie zakupów, miejsca zapisu albo kliknięć w poprzednich wiadomościach.

Techniczna strona: żeby wiadomości docierały

Wysyłka masowa z firmowej skrzynki to najprostszy sposób, żeby trafić do spamu i zaszkodzić przy okazji zwykłej korespondencji. Do wysyłki służą osobne narzędzia i warto z nich korzystać od pierwszej wiadomości.

Domena musi mieć poprawnie ustawione wpisy potwierdzające, że narzędzie ma prawo wysyłać w Waszym imieniu. Bez nich znaczna część wiadomości trafi do folderu ze spamem, a Wy nie dostaniecie o tym żadnej informacji.

Warto też pilnować higieny listy: usuwać adresy, które nie otwierają wiadomości od roku, i te, które odbijają. Lista mniejsza, ale aktywna, ma lepsze wskaźniki — a te wpływają na to, czy kolejne wysyłki dojdą.

Stara lista adresów: co zrobić z kontaktami sprzed lat

Wiele firm ma w programie sprzedażowym albo w arkuszu kilka tysięcy adresów zebranych przez lata. Kusi, żeby wysłać do nich pierwszą wiadomość i sprawdzić, co się stanie. Zwykle dzieje się to, co najgorsze: dużo odbić, zgłoszenia spamu i problemy z dostarczaniem kolejnych wysyłek.

Zanim taka lista trafi do narzędzia, trzeba odpowiedzieć na dwa pytania: czy odbiorcy wyrazili zgodę na wiadomości marketingowe i czy adresy są nadal aktualne. Pierwsze warto omówić z osobą odpowiedzialną za ochronę danych, drugie da się sprawdzić technicznie.

• Oddzielenie adresów ze zgodą od adresów zebranych przy okazji sprzedaży
• Usunięcie adresów, o których wiadomo, że są nieaktualne
• Wysyłka w mniejszych partiach zamiast do całej listy naraz
• Prośba o potwierdzenie chęci otrzymywania wiadomości
• Usunięcie osób, które nie zareagowały na prośbę

Po takim porządkowaniu lista bywa wyraźnie mniejsza. To dobra zmiana: zostają osoby, które naprawdę chcą czytać, a skrzynki odbiorców zaczynają traktować nadawcę jako wiarygodnego.

Jak wybrać narzędzie do wysyłki

Narzędzi do wysyłki jest wiele i większość wystarcza małej firmie. Różnice wychodzą po kilku miesiącach, gdy lista rośnie, a potrzeby stają się bardziej szczegółowe.

• Polski interfejs i pomoc, jeśli ma z niego korzystać ktoś spoza marketingu
• Przechowywanie danych w Unii Europejskiej
• Połączenie ze stroną albo sklepem bez ręcznego przenoszenia adresów
• Wiadomości automatyczne i proste scenariusze
• Cena przy liście kilkukrotnie większej niż obecna
• Łatwy eksport listy, gdyby trzeba było zmienić narzędzie

Wiadomości, które wysyłają się same

Najlepszy stosunek efektu do nakładu mają wiadomości automatyczne, ustawiane raz i działające latami. Powitalna sekwencja dla nowych zapisanych, przypomnienie po zakupie, wiadomość rocznicowa, przypomnienie o przeglądzie albo odnowieniu usługi.

W sklepach dochodzi porzucony koszyk i przypomnienie o produkcie kupowanym cyklicznie. To wiadomości o najwyższych wskaźnikach w całej wysyłce, bo trafiają w konkretny moment.

Przy usługach abonamentowych sensowne bywa powiadomienie przed odnowieniem — nie tylko z uprzejmości, ale też dlatego, że klient zaskoczony obciążeniem częściej rezygnuje.

Sekwencja powitalna krok po kroku

Nowa osoba na liście jest najbardziej zainteresowana zaraz po zapisie. Kilka wiadomości wysłanych automatycznie w pierwszych tygodniach buduje nawyk otwierania i pokazuje, czego się spodziewać.

Sekwencję pisze się raz i przegląda mniej więcej co pół roku. Warto sprawdzić, czy materiały i oferty są aktualne, oraz które wiadomości mają najwięcej kliknięć — to podpowiedź, jakie tematy rozwijać w zwykłych wysyłkach.

W sklepie internetowym ostatnią wiadomość można zastąpić propozycją produktów z kategorii, przy której ktoś się zapisał.

Lokalność jako temat: region, sezon i wydarzenia

Firmy działające w jednym regionie mają temat, którego nie ma nikt z zewnątrz: to, co dzieje się w okolicy. Zmiany sezonowe, lokalne wydarzenia, jarmarki i targi, utrudnienia, które dotyczą klientów.

Sklep ogrodniczy spod Lublina może pisać o terminach sadzenia dopasowanych do lokalnego klimatu, pensjonat na Roztoczu — o wydarzeniach w okolicy poza sezonem, a firma remontowa z Zamościa — o tym, jakie prace warto zaplanować przed zimą.

Takie treści są przydatne, trudne do skopiowania i budują skojarzenie firmy z miejscem. Dobrze uzupełniają też publikacje w mediach społecznościowych — o prowadzeniu profilu piszemy w artykule jak prowadzić profil firmowy.

Co mierzyć

Wskaźnik otwarć jest coraz mniej wiarygodny, bo część programów pocztowych otwiera wiadomości automatycznie. Sensowniej patrzeć na kliknięcia i na to, co dzieje się po nich.

Najważniejsza liczba jest jednak po Waszej stronie: ile zapytań albo zamówień przyszło od osób z listy. Da się to śledzić prostym oznaczeniem odnośników w wiadomościach.

Warto też obserwować tempo rezygnacji. Nagły wzrost po konkretnej wysyłce jest jasnym sygnałem, że coś w niej było nie tak — i to informacja cenniejsza niż jakikolwiek wskaźnik otwarć.

Lista kontrolna przed każdą wysyłką

Większość wpadek w newsletterach to drobiazgi: niedziałający odnośnik, literówka w temacie, wiadomość wysłana do złej części listy. Po wysyłce nie da się ich cofnąć, a przed nią sprawdza się je w kilka minut.

• Wiadomość testowa otwarta na telefonie i na komputerze
• Kliknięte wszystkie odnośniki, także przycisk i stopka
• Odnośniki oznaczone parametrami kampanii
• Sprawdzony wygląd przy wyłączonych obrazkach
• Wybrana właściwa część listy
• Nazwa nadawcy, temat i pierwsze zdanie przeczytane jeszcze raz
• Widoczny odnośnik do rezygnacji

Oznaczenie odnośników jest warunkiem, żeby w statystykach strony dało się odróżnić ruch z newslettera od innych źródeł. Jak sprawdzić, czy te dane są wiarygodne, opisujemy w artykule analityka, której nie można ufać.

Dobrym zwyczajem jest też, żeby wiadomość przed wysyłką przeczytała druga osoba. Świeże oko wyłapuje rzeczy, których autor nie widzi po trzecim czytaniu.

Błędy, które niszczą listę

Lista budowana przez miesiące potrafi stracić wartość w kilka wysyłek. Poniżej błędy, które najczęściej do tego prowadzą.

• Import adresów z wizytówek i starych kontaktów bez zgody
• Wysyłka masowa z firmowej skrzynki zamiast z narzędzia
• Wyłącznie oferty i promocje, bez niczego użytecznego
• Nieregularność: kilka wiadomości w tygodniu, potem pół roku ciszy
• Brak widocznej możliwości rezygnacji
• Wiadomości zapisane w całości na grafice

Większości tych błędów nie da się odwrócić jedną dobrą wysyłką. Lepiej zacząć wolniej i porządnie, niż naprawiać reputację listy i domeny.

Newsletter, strona i media społecznościowe razem

Lista mailowa nie działa w oderwaniu od reszty. Treści z bloga są materiałem na wiadomości, formularz zapisu stoi na stronie, a media społecznościowe przyprowadzają nowe osoby, które zostawiają adres.

Dobrze działa zasada jednej treści w kilku formach: artykuł na stronie, skrót w newsletterze i kilka krótkich publikacji w mediach społecznościowych. Jedna porządna praca obsługuje wtedy kilka kanałów.

Firmom, które nie mają na to czasu, pomagamy w ramach prowadzenia social media w Lublinie i przy stronach internetowych z formularzami zapisu.

Plan startowy na pierwsze trzy miesiące

Miesiąc pierwszy: wybór narzędzia, konfiguracja techniczna domeny, formularz zapisu na stronie z konkretną obietnicą i przygotowanie materiału, który będzie zachętą do zapisu.

Miesiąc drugi: pierwsza wysyłka do osób, które już zostawiły adres — oczywiście tylko tych, które wyraziły zgodę. Ustawienie sekwencji powitalnej dla nowych zapisanych.

Miesiąc trzeci: druga wysyłka i pierwsze wnioski. Na tym etapie widać już, jakie tematy klikają się najlepiej — i to one wyznaczają plan na kolejne pół roku.

Najczęstszy błąd na starcie

Firma zbiera adresy przez rok, nic nie wysyła, a potem wysyła pierwszą wiadomość do listy, która zdążyła o niej zapomnieć. Efektem jest fala rezygnacji i zgłoszeń spamu, która psuje dostarczalność kolejnych wysyłek.

Zapobiega temu prosta rzecz: wiadomość powitalna wysyłana automatycznie zaraz po zapisie. Nawet jeśli następna pójdzie za trzy miesiące, odbiorca pamięta, skąd zna nadawcę.

Po trzech miesiącach: plan na pierwszy rok

Gdy lista działa, a pierwsze wysyłki za Wami, warto rozpisać rok. Nie chodzi o sztywny kalendarz, tylko o ramy, które uchronią przed nieregularnością.

Po roku najważniejsze jest jedno pytanie: ile zapytań i zamówień przyszło od osób z listy. Jeśli odpowiedź jest zadowalająca, warto zwiększać nakład. Jeśli nie — zmienić treści, zanim zrezygnuje się z kanału.

Trzy rzeczy do zrobienia w tym tygodniu

Newsletter należy do tych działań, które łatwo odkładać w nieskończoność, bo nic nie zmusza do rozpoczęcia. Trzy poniższe kroki wystarczą, żeby ruszyć z miejsca i zajmują łącznie kilka godzin.

• Wybrać narzędzie i skonfigurować wpisy uwierzytelniające domeny
• Dodać formularz zapisu z konkretną obietnicą zamiast ogólnego „zapisz się"
• Spisać dziesięć pytań, które klienci zadają przez telefon — to gotowa lista tematów

Trzeci punkt jest najważniejszy i najczęściej pomijany. Firmy zwykle mają o czym pisać — po prostu nie wygląda to na temat, dopóki ktoś tego nie spisze.