Analityka, której nie można ufać — jak sprawdzić własne dane

Dlaczego to ma znaczenie

Analityka nie służy do robienia raportów. Służy do podejmowania decyzji: gdzie zwiększyć budżet, którą podstronę poprawić, który kanał wyłączyć. Jeśli dane kłamią, każda z tych decyzji jest kosztownym błędem.

Typowy scenariusz wygląda tak: firma wyłącza kanał, który „nie sprzedaje", bo tak pokazują statystyki. Po dwóch miesiącach sprzedaż spada we wszystkich pozostałych kanałach, bo wyłączony był tym, który przyprowadzał ludzi po raz pierwszy.

Dlatego sprawdzenie konfiguracji pomiaru jest zwykle pierwszą rzeczą, jaką robimy przy przejmowaniu konta — przed jakąkolwiek optymalizacją. Bez tego optymalizuje się w kierunku, który wskazał błąd.

Kto ma dostęp do danych i na czyim koncie

Zanim zacznie się sprawdzać liczby, warto sprawdzić, do kogo należy konto analityczne. Bardzo często założył je wykonawca strony albo agencja na własnym koncie, a firma ma jedynie dostęp do podglądu — albo nie ma go wcale.

Dopóki współpraca trwa, to nie przeszkadza. Po jej zakończeniu firma traci historię danych z kilku lat i musi zaczynać od zera, bez możliwości porównania wyników z poprzednimi okresami.

Właścicielem konta analitycznego, narzędzi dla webmasterów i konta reklamowego powinna być firma. Wykonawcy dostają dostęp z odpowiednimi uprawnieniami, który można odebrać bez utraty danych.

1. Podwójny pomiar

Najczęstszy i najłatwiejszy do wykrycia. Kod pomiarowy wstawiony dwa razy — raz przez wtyczkę, raz ręcznie w motywie — powoduje, że każde wejście liczy się dwukrotnie.

Objaw charakterystyczny: bardzo niski współczynnik odrzuceń, często poniżej dziesięciu procent, i średni czas na stronie bliski zeru. Wygląda to jak świetny wynik, a jest błędem konfiguracji.

Sprawdzenie zajmuje minutę: wystarczy podejrzeć kod strony i policzyć wystąpienia identyfikatora pomiaru. Naprawa też — usuwa się jedno z dwóch wstawień.

Menedżer tagów: porządek, którego nikt nie pilnuje

Wiele stron korzysta z menedżera tagów, czyli jednego kontenera, przez który wczytują się kody analityczne, piksele reklamowe i zdarzenia. To wygodne, ale po kilku latach i kilku wykonawcach kontener przypomina szufladę, do której każdy coś wrzucił, a nikt niczego nie wyjął.

Typowy obraz: tagi po agencji sprzed dwóch współprac, zdarzenia uruchamiane przy każdym kliknięciu, kilka wersji tego samego piksela i nazwy, z których nie da się odczytać, do czego służą. Część z nich dubluje pomiar ustawiony bezpośrednio na stronie, co prowadzi prosto do błędu opisanego wyżej.

• Każdy tag ma nazwę mówiącą, co mierzy i dla jakiego narzędzia
• Nieużywane tagi i reguły są usunięte, a nie tylko wstrzymane
• Każda publikacja zmian ma krótki opis
• Uprawnienia do publikowania ma wąskie grono osób
• Zmiany są sprawdzane przed publikacją na stronie

Porządek w kontenerze wystarczy zrobić raz, a potem pilnować jednej zasady: nie publikuje się zmian bez opisu. Po roku taki rejestr jest równie cenny jak dziennik zmian w samej analityce.

2. Ruch własny liczony jak ruch klientów

Pracownicy, wykonawca strony i osoby testujące generują wejścia, które trafiają do statystyk razem z ruchem klientów. Przy małej stronie potrafi to stanowić znaczną część odwiedzin.

Skutek jest podwójnie szkodliwy: zawyża liczbę wejść i zaniża odsetek konwersji, bo pracownicy nie wysyłają zapytań. Wnioski wyciągnięte z takich danych będą systematycznie przesunięte.

Naprawa polega na wykluczeniu adresów firmowych albo oznaczeniu ruchu wewnętrznego. To ustawienie, które robi się raz i o którym potem nikt nie pamięta — dlatego warto sprawdzić, czy w ogóle zostało zrobione.

3. Konwersje liczące niewłaściwe zdarzenia

Konto, w którym „konwersji" jest dziesięć razy więcej niż realnych zapytań, wygląda świetnie i prowadzi do złych decyzji. Zwykle przyczyną jest liczenie jako konwersji rzeczy, które nią nie są.

Typowe przypadki: wejście na stronę kontaktową zamiast wysłania formularza, przewinięcie strony, czas spędzony na stronie, kliknięcie w dowolny odnośnik. Każde z nich bywa użyteczne jako wskaźnik pomocniczy, ale nie jako konwersja główna.

Test jest prosty: porównajcie liczbę konwersji w statystykach z liczbą wiadomości w skrzynce i telefonów. Jeśli różnią się o rząd wielkości, wiadomo, gdzie szukać.

Spam w formularzach liczony jako zapytania

Nawet poprawnie ustawiona konwersja na wysłanie formularza może zawyżać wyniki. Automaty rozsyłające spam wypełniają formularze na stronach firmowych regularnie, a każde takie wysłanie liczy się tak samo jak zapytanie od klienta.

Problem jest poważniejszy, gdy dane trafiają do systemu reklamowego. Kampania optymalizowana pod konwersje uczy się wtedy przyprowadzać ruch podobny do tego, który wysyła spam, i z czasem przynosi coraz więcej bezwartościowych zgłoszeń.

Rozwiązanie ma dwie części. Pierwsza to zabezpieczenie formularza przed automatami w sposób, który nie utrudnia życia prawdziwym klientom. Druga to regularne porównanie treści wiadomości z liczbą konwersji: jeśli spora część wiadomości to reklamy obcych usług, dane w koncie reklamowym są przesunięte o tyle samo.

4. Nieliczone telefony

W usługach lokalnych większość kontaktów to telefony, a nie formularze. Konto mierzące wyłącznie formularze pokazuje wtedy ułamek rzeczywistości i systematycznie zaniża skuteczność wszystkich kanałów.

Minimum to liczenie kliknięć w numer telefonu na urządzeniach mobilnych. To nie to samo co rozmowa, ale daje przybliżenie i pozwala porównywać kanały między sobą.

Przy większej skali warto rozważyć numery przypisane do źródeł ruchu, które pozwalają przypisać rozmowę do konkretnego kanału. To rozwiązanie płatne, ale przy usługach z wysoką wartością zlecenia zwraca się szybko.

5. Utracone źródło ruchu

Gdy proces zakupu albo formularz przechodzi przez zewnętrzną usługę — operatora płatności, system rezerwacji, zewnętrzny formularz — źródło ruchu bywa gubione. Konwersja przypisuje się wtedy do tej usługi, a nie do kanału, który przyprowadził klienta.

Objaw: duży udział ruchu oznaczonego jako „bezpośredni" albo pochodzącego z domeny operatora płatności. To nie są prawdziwe źródła, tylko luka w pomiarze.

Naprawa polega na poprawnym przekazaniu informacji o źródle przez zewnętrzny etap. Bywa techniczna, ale bez niej cała atrybucja jest zmyślona — a to znaczy, że nie wiadomo, który kanał zarabia.

Nowa strona albo zmiana hostingu: pomiar do sprawdzenia od razu

Sporo danych ginie nie przez błędne ustawienia, tylko przez zmiany, po których nikt nie sprawdził pomiaru. Nowa strona dostaje nowe szablony, nowe formularze i nowe adresy, a konwersje nadal są ustawione pod stare przyciski i stary adres strony z podziękowaniem.

Skutek widać w danych jako nagły spadek zapytań dokładnie w dniu wdrożenia. Firma szuka wtedy przyczyny w nowej stronie, w sezonie albo w kampaniach, choć zapytania przychodzą jak wcześniej, tylko nikt ich nie liczy.

• Kod pomiarowy obecny na wszystkich nowych szablonach podstron
• Wysłanie każdego formularza liczone jako konwersja
• Kliknięcia w numer telefonu i adres e-mail nadal oznaczane
• Stare adresy przekierowane, a oznaczenia kampanii zachowane po przekierowaniu
• Baner zgód działający tak samo jak przed zmianą
• Wpis w dzienniku zmian z datą wdrożenia

Tę listę warto przejść w dniu publikacji i ponownie po tygodniu, porównując liczbę konwersji z wiadomościami w skrzynce i odebranymi telefonami.

6. Brak oznaczeń kampanii

Odnośniki wysyłane w newsletterach, publikowane w mediach społecznościowych i umieszczane w materiałach drukowanych powinny mieć oznaczenia pozwalające rozpoznać źródło. Bez nich wszystko ląduje w jednym worku.

Skutek: nie da się ocenić, czy newsletter działa, czy post na profilu przyniósł cokolwiek, ani czy kod z ulotki był używany. A to informacje, na podstawie których podejmuje się decyzje budżetowe.

Warto ustalić prosty schemat nazewnictwa i trzymać się go. Największym problemem nie jest brak oznaczeń, tylko oznaczenia niespójne — te same kampanie zapisane na pięć różnych sposobów.

• Ten sam kanał zapisany raz wielką, raz małą literą
• Oznaczenia dodawane tylko czasem, przez różne osoby
• Odnośniki wewnętrzne z oznaczeniami kampanii — psują całą sesję
• Brak oznaczeń w newsletterze i w profilach społecznościowych
• Oznaczenia niezgodne z ustawieniami automatycznymi w systemie reklamowym

Ulotki, banery i reklama lokalna: jak zmierzyć to, co poza internetem

Firmy z regionu wciąż sporo wydają na reklamę poza internetem: ulotki w skrzynkach, banery przy drogach wyjazdowych z Lublina, ogłoszenia w lokalnych mediach w Zamościu czy Chełmie. Zwykle nikt nie wie, ile przyniosły, bo efekt rozpływa się w ruchu bezpośrednim i w wyszukiwaniach nazwy firmy.

Nie da się tego zmierzyć idealnie, ale da się zmierzyć wystarczająco. Wystarczy, że każdy materiał prowadzi do osobnego, łatwego do zapamiętania adresu albo kodu QR z oznaczeniem kampanii, a osoby odbierające telefony pytają, skąd klient o firmie wie.

Ta sama zasada dotyczy wysyłek do klientów: bez oznaczeń każde kliknięcie z maila ląduje w ruchu bezpośrednim. Jak ustawić to w praktyce, opisujemy w artykule newsletter w małej firmie. Pomiar działań lokalnych porządkujemy także w ramach audytu analityki w Zamościu.

7. Zgody na ciasteczka i luka w danych

Odbiorcy, którzy nie wyrazili zgody, nie są mierzeni. Przy typowym banerze zgód oznacza to lukę rzędu kilkunastu–kilkudziesięciu procent — i to nie jest błąd, tylko stan faktyczny.

Problem pojawia się wtedy, gdy nikt o tym nie wie i porównuje dane sprzed wdrożenia banera z danymi po. Wygląda to jak spadek ruchu, a jest zmianą sposobu liczenia.

Warto też sprawdzić, czy baner nie blokuje pomiaru całkowicie przy odrzuceniu zgód — część wdrożeń wyłącza wtedy wszystko, łącznie z podstawowymi danymi, które wolno zbierać.

8. Porównywanie nieporównywalnych okresów

To nie błąd konfiguracji, tylko interpretacji, ale kosztuje tyle samo. Porównanie miesiąca z promocją do miesiąca bez, albo sezonu do martwego okresu, prowadzi do wniosków całkowicie oderwanych od rzeczywistości.

Sensowne porównania to: ten sam okres rok wcześniej, średnia z trzech poprzednich miesięcy, albo dwa okresy o zbliżonej charakterystyce. Zawsze z uwzględnieniem tego, co się w międzyczasie działo.

Drugą pułapką jest wyciąganie wniosków ze zbyt małej próbki. Przy dwudziestu konwersjach miesięcznie różnica między piętnastoma a dwudziestoma pięcioma mieści się w zwykłym wahaniu, a nie jest efektem żadnej zmiany.

Poza listą: błędy rzadsze, ale kosztowne

Osiem błędów opisanych wyżej to te, które spotyka się najczęściej. Są jeszcze inne, rzadsze, ale potrafiące równie skutecznie zafałszować obraz.

• Transakcje testowe z wdrożenia zostawione w danych o sprzedaży
• Strona podziękowania dostępna z wyszukiwarki i liczona jako konwersja
• Inna waluta albo strefa czasowa w analityce niż w sklepie
• Filtry w widoku danych, o których nikt już nie pamięta
• Ruch z automatów podszywających się pod odwiedzających
• Formularz liczony jako wysłany przy kliknięciu przycisku, a nie po wysłaniu

Ostatni punkt jest szczególnie mylący. Formularz z błędem walidacji liczy się wtedy jako konwersja, choć wiadomość nigdy nie dotarła — i konto pokazuje więcej zapytań, niż przyszło do skrzynki.

Sklep: transakcje, zwroty i wartości zamówień

W sklepie internetowym najważniejszy jest pomiar transakcji wraz z wartością. Najczęstsze problemy to transakcje liczone kilka razy przy odświeżeniu strony potwierdzenia, brak transakcji opłaconych przelewem tradycyjnym i wartości z podatkiem albo bez, zależnie od miejsca.

Drugą sprawą są zwroty i anulowania. Analityka zwykle liczy sprzedaż w chwili złożenia zamówienia, a sklep — po jego realizacji. Przy dużej liczbie zwrotów różnica między tymi liczbami bywa istotna dla decyzji reklamowych.

Test jest ten sam co przy formularzach: porównanie liczby i wartości zamówień w panelu sklepu z danymi w analityce za ten sam okres. Więcej o sklepach w artykule dlaczego sklep nie sprzedaje.

Dlaczego system reklamowy i analityka pokazują inne liczby

Rozbieżność między panelem reklamowym a narzędziem analitycznym jest normalna i nie zawsze oznacza błąd. Oba narzędzia liczą inaczej i warto rozumieć te różnice, zanim uzna się jedno z nich za zepsute.

Niepokojąca jest dopiero rozbieżność kilkukrotna albo taka, która nagle zmienia się bez zmian w ustawieniach. Wtedy trzeba szukać przyczyny w konfiguracji.

Sprzedaż poza stroną: telefon, sklep stacjonarny, handlowiec

W wielu firmach strona i reklama zaczynają kontakt, ale sprzedaż kończy się gdzie indziej: przez telefon, w sklepie stacjonarnym albo po spotkaniu z handlowcem. Analityka tego nie widzi i systematycznie zaniża wartość kanałów internetowych.

Najprostsze rozwiązanie to pytanie klienta, skąd o firmie wie, i zapisywanie odpowiedzi w jednym miejscu — w systemie do obsługi klientów albo choćby w arkuszu. Sklep z Lublina z punktem odbioru może też pytać przy kasie, czy klient oglądał produkt w internecie.

Przy większej skali takie dane można łączyć z analityką i systemem reklamowym. Nawet w wersji ręcznej dają jednak obraz, bez którego decyzje o budżecie są oparte tylko na części prawdy.

Minimalna sensowna konfiguracja

Nie trzeba mierzyć wszystkiego. Poniżej zestaw, który wystarcza większości firm i pozwala podejmować decyzje na wiarygodnych danych.

• Jeden kod pomiarowy, wstawiony raz
• Wykluczony ruch wewnętrzny firmy i wykonawcy
• Konwersja: wysłanie formularza, potwierdzone po stronie serwera
• Konwersja: kliknięcie w numer telefonu
• Konwersja: zakup wraz z wartością — jeśli to sklep
• Spójne oznaczenia kampanii we wszystkich kanałach
• Poprawnie przekazane źródło przez zewnętrzne etapy procesu
• Raz na kwartał: ręczne porównanie danych z rzeczywistością

Jeden prosty panel zamiast dziesięciu raportów

Narzędzia analityczne oferują dziesiątki raportów, z których w małej firmie korzysta się z kilku. Zamiast przeglądać wszystko, lepiej zbudować jeden panel z liczbami, które naprawdę zmieniają decyzje.

Dobry panel mieści się na jednym ekranie: zapytania i sprzedaż w podziale na źródła, koszt pozyskania z każdego płatnego kanału, porównanie z poprzednim miesiącem i tym samym okresem rok wcześniej.

Taki panel ogląda się w kilka minut raz w tygodniu. Jeśli coś wygląda nietypowo, dopiero wtedy sięga się po szczegółowe raporty, żeby znaleźć przyczynę.

Dziennik zmian: notatki, które ratują analizę

Nagły wzrost albo spadek w danych prawie zawsze ma przyczynę poza wykresem: nowa kampania, zmiana na stronie, wdrożenie banera zgód, awaria formularza, sezonowa promocja. Po trzech miesiącach nikt już nie pamięta, co się wtedy działo.

Prosty dziennik zmian rozwiązuje ten problem. Wystarczy data i jedno zdanie przy każdej istotnej zmianie: w stronie, w kampaniach, w cenach, w pomiarze. Część narzędzi pozwala dodawać takie notatki bezpośrednio na wykresach.

Przy analizie wyników dziennik oszczędza godziny zgadywania i chroni przed błędnymi wnioskami — na przykład przed uznaniem za sukces wzrostu, który był efektem błędu w pomiarze.

Co warto raportować, a co pomijać

Raport wart czytania mieści się na jednej stronie i odpowiada na cztery pytania: ile było zapytań, skąd przyszły, ile kosztowało ich pozyskanie i co zmieniamy w kolejnym miesiącu.

Wskaźniki takie jak liczba wyświetleń strony, czas na stronie czy współczynnik odrzuceń bywają przydatne przy diagnozie konkretnego problemu, ale nie zmieniają żadnej decyzji w raporcie miesięcznym.

Najważniejsza liczba jest zwykle poza systemem analitycznym: ile zapytań zamieniło się w zlecenie i ile było warte. Bez niej cała reszta jest przybliżeniem — dlatego warto ją zbierać, choćby ręcznie.

Wartość zapytania: jak przełożyć formularz na złotówki

W sklepie każda transakcja ma wartość. W usługach konwersją jest zapytanie, a to, ile jest warte, okazuje się dopiero po tygodniach. Bez choćby przybliżonej wartości wszystkie zapytania wyglądają tak samo, choć jedno dotyczy drobnej naprawy, a inne dużego zlecenia.

Najprostszy sposób to rozbicie ścieżki na etapy i liczenie ich osobno. Nie trzeba do tego specjalnego oprogramowania — wystarczy arkusz, w którym przy każdym zapytaniu zapisuje się źródło, rodzaj usługi i to, czy skończyło się zleceniem.

Po kilku miesiącach z takiego arkusza widać, ile przeciętnie wart jest kontakt z każdego kanału. Ta liczba zmienia rozmowę o budżecie bardziej niż jakikolwiek raport i pozwala porównać kanały, które przyprowadzają niewielu, ale dobrych klientów, z tymi, które przyprowadzają wielu przypadkowych.

Jak wykorzystać te dane przy planowaniu kampanii i progu opłacalności, piszemy w artykule Google Ads w małej firmie.

Dane lokalne: skąd przychodzą klienci z regionu

Firmy działające w jednym regionie chcą wiedzieć, z których miejscowości przychodzą klienci. Analityka pokazuje miasto odwiedzającego, ale te dane są przybliżone — ruch z telefonów bywa przypisywany do większego miasta, a część wizyt nie ma lokalizacji wcale.

Dlatego do oceny działań lokalnych lepiej łączyć kilka źródeł: statystyki wizytówki w mapach, raport lokalizacji w koncie reklamowym i własne notatki o tym, skąd są klienci. Dopiero razem pokazują, czy firma z Lublina zdobywa klientów także w Świdniku, Lubartowie czy Łęcznej.

Więcej o mierzeniu widoczności w mapach w artykule o lokalnym SEO w praktyce i przy pozycjonowaniu lokalnym w Lublinie.

Przykład: firma usługowa porządkuje pomiar

Typowy przypadek z firm z regionu: firma remontowa ma na stronie dwa kody pomiarowe, konwersję ustawioną na wejście w zakładkę kontakt i nie liczy telefonów. Statystyki pokazują świetny współczynnik odrzuceń i kilkadziesiąt „konwersji” miesięcznie, a do firmy przychodzi kilka zapytań.

Po uporządkowaniu — jeden kod, konwersja na wysłanie formularza, kliknięcia w numer telefonu, wykluczenie ruchu z biura — liczby wyglądają gorzej, ale wreszcie odpowiadają rzeczywistości. Okazuje się też, że większość zapytań przychodzi z wizytówki w mapach, a nie z kampanii, która dostawała największą część budżetu.

Takie odkrycie zmienia plan na kolejne miesiące bardziej niż jakakolwiek optymalizacja kampanii — i kosztuje kilka godzin pracy.

Od czego zacząć, jeśli nie ufacie swoim danym

Zacznijcie od ręcznego zliczenia jednego miesiąca: ile wiadomości, ile telefonów, ile zamówień. To zajmuje godzinę i daje punkt odniesienia, którego nie da się podważyć.

Potem porównajcie z systemem analitycznym i z panelem reklamowym. Rozbieżności powiedzą, gdzie szukać — i zwykle będą to jedna albo dwie przyczyny z listy powyżej, a nie osiem naraz.

Na koniec naprawcie konfigurację i zacznijcie mierzyć od nowa. Dane sprzed naprawy warto zachować jako kontekst, ale nie porównywać ich wprost z nowymi — to dwa różne sposoby liczenia.

Kwartalna lista kontrolna pomiaru

Pomiar psuje się po cichu, więc warto raz na kwartał przejść krótką listę kontrolną. Zajmuje godzinę i wykrywa większość problemów, zanim wpłyną na decyzje.

• Liczba konwersji porównana z wiadomościami i telefonami
• Liczba transakcji porównana z zamówieniami w panelu sklepu
• Kod pomiarowy obecny raz na wszystkich ważnych podstronach
• Wykluczenie ruchu wewnętrznego nadal działa
• Oznaczenia kampanii spójne we wszystkich kanałach
• Uprawnienia do kont: kto ma dostęp i czy wszyscy jeszcze współpracują
• Dziennik zmian uzupełniony o ostatni kwartał

Kiedy zlecić audyt analityki

Samodzielne sprawdzenie wystarcza przy prostej stronie z jednym formularzem. Zewnętrzny audyt ma sens, gdy firma prowadzi kampanie za większe kwoty, ma sklep z integracjami albo gdy liczby z różnych narzędzi rozjeżdżają się tak, że nie wiadomo, któremu wierzyć.

Wartością audytu nie jest lista błędów, tylko pewność, na których liczbach można opierać decyzje. Po nim wiadomo, co jest mierzone poprawnie, co wymaga poprawy i czego nie da się zmierzyć — i trzeba to uwzględniać przy wnioskach.

Takie przeglądy wykonujemy w ramach audytu analityki — także dla firm z regionu, zobacz audyt analityki w Lublinie.