Jak prowadzić firmowy profil, żeby to miało sens

Po co firmie profil, skoro klienci przychodzą skądinąd

Zdecydowana większość osób przed wysłaniem zapytania klika w nazwę firmy, żeby sprawdzić, czy ta firma w ogóle jeszcze istnieje. Profil z ostatnim postem sprzed dwóch lat działa wtedy gorzej niż jego brak, bo sugeruje porzuconą działalność.

Drugie zastosowanie to obecność w pamięci klientów, którzy jeszcze nie kupują. Przy usługach kupowanych raz na kilka lat — remont, wesele, wdrożenie systemu — liczy się, żeby w momencie decyzji firma była pierwszą, która przychodzi do głowy.

Trzecie to wsparcie kampanii płatnych. Reklama prowadząca do firmy, która wygląda na żywą, działa wyraźnie lepiej — a znaczna część odbiorców sprawdza profil zanim kliknie w link.

Podstawy profilu, które sprawdza klient

Zanim ktokolwiek przeczyta posty, spojrzy na podstawowe informacje. Jeśli ich nie ma albo są nieaktualne, profil traci wiarygodność, zanim zdąży cokolwiek pokazać.

• Nazwa firmy taka sama jak na stronie i w wizytówce w mapach
• Zdjęcie profilowe czytelne w małym rozmiarze
• Opis mówiący, co robicie, dla kogo i w jakich miejscowościach
• Aktualny numer telefonu, adres strony i godziny otwarcia
• Obszar działania, jeśli dojeżdżacie do klientów
• Przycisk kontaktu prowadzący do telefonu albo wiadomości

Opis z nazwą miasta ma znaczenie także przy wyszukiwaniu. Profil firmy z Lublina, który wspomina, że obsługuje też Świdnik i Lubartów, łatwiej znaleźć osobom z tych miejscowości.

Które platformy prowadzić

Obecność wszędzie jest najczęstszym i najdroższym błędem. Prowadzenie pięciu profili po trochu daje pięć profili wyglądających na porzucone. Lepiej wybrać jedną albo dwie platformy i robić to porządnie.

Wybór wynika z tego, gdzie są klienci i jakim materiałem dysponujecie. Firma usługowa z klientem lokalnym zwykle zaczyna od Facebooka. Branże wizualne — wnętrza, gastronomia, uroda, budownictwo — wcześniej sięgają po Instagram.

Odradzamy platformy wymagające materiału wideo firmom, które go nie mają i nie zamierzają wytwarzać. Obecność bez treści nie działa tam nawet przy dużym budżecie, a odbiera czas kanałom, które mogłyby działać.

Lokalne grupy i społeczność

W wielu miastach i gminach regionu działają grupy mieszkańców: ogłoszenia z Lublina, Świdnika czy Zamościa, polecenia fachowców, grupy osiedlowe. To tam ludzie pytają „kto polecicie hydraulika” i tam padają rekomendacje.

Firma może być w takich grupach obecna, ale na ich zasadach. Wklejanie tej samej reklamy co tydzień kończy się usunięciem z grupy. Pomocna odpowiedź na pytanie, podpisana nazwą firmy, działa znacznie lepiej — i często przynosi więcej niż płatna reklama.

Najcenniejsze są polecenia od zadowolonych klientów. Warto delikatnie zachęcać do nich po udanym zleceniu, bo rekomendacja sąsiada ma w lokalnej grupie wagę, której nie ma żaden post firmy. Więcej o tym przy prowadzeniu Facebooka w Lublinie.

Która platforma dla jakiej branży

Nie ma jednej odpowiedzi dla wszystkich firm, ale są branże, w których wybór jest dość oczywisty. Poniżej punkt wyjścia, który warto zweryfikować tym, gdzie faktycznie są Wasi klienci.

Jeśli branża wskazuje dwie platformy, a czasu starcza na jedną, lepiej zacząć od jednej i prowadzić ją porządnie. Drugą można dołożyć po kwartale, gdy powstanie nawyk i zapas materiałów.

Plan treści zamiast wymyślania w poniedziałek

Największa różnica między profilem prowadzonym profesjonalnie a dorywczo nie polega na jakości grafik, tylko na tym, czy istnieje plan. Bez niego treści powstają pod presją czasu, powtarzają się i sprowadzają do ogłoszeń o promocjach.

Plan warto budować na kwartał, w kilku powtarzalnych kategoriach: realizacje, kulisy pracy, odpowiedzi na częste pytania, informacje branżowe, treści sezonowe i — rzadziej, niż się wydaje — bezpośrednia sprzedaż.

Sezonowość ma tu duże znaczenie. Sala weselna komunikuje się inaczej jesienią niż w maju, firma budowlana ma inny sezon niż biuro rachunkowe. Planowanie z wyprzedzeniem pozwala trafić w te momenty.

Godzina tygodniowo: prosty rytm pracy nad profilem

Plan na kwartał nie wystarczy, jeśli nie ma nawyku, który zamienia go w publikacje. W małej firmie najlepiej sprawdza się stały, krótki blok czasu w tym samym dniu tygodnia, zamiast pisania postów wtedy, gdy akurat jest chwila.

Zaplanowanie publikacji z wyprzedzeniem sprawia, że profil działa także wtedy, gdy w firmie jest urwanie głowy. Najwięcej przerw w publikowaniu zdarza się w najbardziej pracowitych tygodniach, czyli wtedy, gdy firma ma najwięcej do pokazania.

Jak pisać posty, które ktoś przeczyta

Pierwsze zdanie decyduje, czy ktoś zatrzyma się przy poście. „Zapraszamy do skorzystania z naszej oferty” nie zatrzymuje nikogo. „Ten dach przeciekał od trzech lat — tak wyglądał po naprawie” zatrzymuje.

Dobry post mówi o jednej rzeczy, jest krótki i kończy się jasną informacją, co dalej: numer telefonu, odnośnik do strony albo zachęta do wiadomości. Długie teksty mają sens wtedy, gdy opowiadają historię albo odpowiadają na pytanie, które klienci naprawdę zadają.

Warto pisać tak, jak rozmawia się z klientem przez telefon: prosto, bez branżowego żargonu i bez nadmiaru wykrzykników. Profil firmy z regionu zyskuje, gdy brzmi jak ludzie, a nie jak ulotka.

Kalendarz lokalny: sezon, święta i wydarzenia

Najłatwiej planować treści, gdy zna się rytm roku w swojej branży i w swoim mieście. Warto raz spisać, co dzieje się w kolejnych miesiącach, i wracać do tej listy przy planowaniu każdego kwartału.

• Sezon komunii i wesel — dla sal, fotografów, cukierni i kwiaciarni
• Początek roku szkolnego — dla sklepów, kursów i transportu
• Sezon wakacyjny — dla noclegów w Kazimierzu Dolnym, na Roztoczu i nad Zalewem Zemborzyckim
• Jesienne przeglądy i przygotowanie domu do zimy — dla usług technicznych
• Okres przedświąteczny — dla handlu, gastronomii i usług kosmetycznych
• Lokalne wydarzenia w mieście — koncerty, jarmarki, festiwale

Treść związana z tym, co akurat dzieje się w okolicy, jest bardziej naturalna niż kolejna oferta. I łatwiej ją przygotować, bo temat podsuwa kalendarz.

Skąd brać materiał bez budżetu na produkcję

Najlepszy materiał pochodzi z firmy, nie z banku zdjęć. Odbiorcy rozpoznają zdjęcia stockowe natychmiast i przewijają dalej, bo widzieli je już w reklamach dziesięciu innych firm.

Gorzej oświetlone, ale prawdziwe zdjęcie z telefonu wygrywa z nimi niemal zawsze. Warto ustalić prosty nawyk: co fotografować w trakcie pracy i gdzie te zdjęcia wrzucać. Dziesięć minut miesięcznie wystarcza na materiał na kwartał.

Podpowiedź musi być konkretna. Nie „róbcie zdjęcia", tylko „sfotografujcie ten etap montażu, z tej strony, przed sprzątnięciem". Ogólna prośba kończy się brakiem zdjęć albo zdjęciami gotowego efektu, których i tak nikt nie odróżni od konkurencji.

Współpraca z innymi firmami z okolicy

Lokalne firmy często obsługują tych samych klientów, choć nie konkurują ze sobą. Sala weselna pod Lubartowem, fotograf z Lublina i cukiernia z Łęcznej spotykają się przy tych samych uroczystościach — a każda z nich ma innych obserwujących.

Wzajemne oznaczanie się w publikacjach, wspólna relacja z wydarzenia czy polecenie partnera w odpowiedzi na pytanie klienta to sposób na dotarcie do nowych osób bez płatnej reklamy. Pensjonat w Kazimierzu Dolnym może polecać pobliską restaurację i wypożyczalnię rowerów, a one — jego.

Warunek jest jeden: polecać tylko firmy, za które naprawdę można ręczyć, bo rekomendacja słabego partnera obciąża także Waszą markę. Przy wspólnych konkursach trzeba pamiętać o regulaminie i zasadach danej platformy. Więcej pomysłów na treści wizualne znajdziecie w artykule o Instagramie dla firmy usługowej.

Krótkie wideo z telefonu: jak zacząć

Krótkie nagrania pionowe mają dziś często większy zasięg niż zdjęcia. Nie wymagają studia ani montażysty — wystarczy telefon, dobre światło i pomysł na pierwsze trzy sekundy.

• Nagrywaj w pionie i w świetle dziennym
• Pokaż efekt albo problem w pierwszych sekundach
• Trzymaj nagranie krótko — do kilkudziesięciu sekund
• Dodaj napisy, bo wiele osób ogląda bez dźwięku
• Pokazuj proces pracy, a nie tylko gotowy efekt

Nagranie z warsztatu, kuchni czy placu budowy, zrobione telefonem w trakcie pracy, jest bardziej wiarygodne niż wyreżyserowana reklama. Więcej o formach wideo przy prowadzeniu Instagrama.

Zdjęcia z telefonu, które wyglądają dobrze

Większość złych zdjęć firmowych nie wynika z kiepskiego telefonu, tylko z kilku powtarzalnych błędów: sztucznego światła, krzywego kadru i bałaganu w tle.

Pomaga kilka prostych zasad: fotografowanie przy oknie albo na zewnątrz, telefon trzymany prosto, sprzątnięte tło i kilka ujęć tego samego z różnych odległości. Obiektyw warto przetrzeć przed zdjęciem — telefon noszony w kieszeni daje zamglone kadry.

Przy zdjęciach z klientami i pracownikami trzeba pamiętać o zgodzie na publikację. Najprościej zapytać przed zdjęciem i pokazać je przed wrzuceniem — to buduje zaufanie i często kończy się tym, że klient sam udostępnia post.

Wiadomości: ważniejsze niż publikowanie

Osoba, która pisze wieczorem z pytaniem o cenę, jest bliżej zakupu niż setka obserwujących. Brak odpowiedzi do rana oznacza zwykle, że napisała też do konkurencji — i to ona odpowiedziała pierwsza.

Warto ustalić zasady: w jakich godzinach odpowiadacie, na jakie pytania da się odpowiedzieć od razu, a które wymagają sprawdzenia. Przy pytaniach o cenę i terminy pomaga krótka lista gotowych odpowiedzi, aktualizowana raz w miesiącu.

Czas odpowiedzi bywa widoczny publicznie na profilu. To dodatkowy powód, żeby go pilnować — informacja „zwykle odpowiada w ciągu kilku godzin" działa na Waszą korzyść, a „w ciągu kilku dni" przeciwnie.

Opinie i komentarze, także te niewygodne

Firma bez ani jednej krytycznej opinii wygląda podejrzanie. Kilka ocen niższych, na które padła spokojna odpowiedź, buduje wiarygodność skuteczniej niż komplet piątek.

Zasada odpowiadania jest jedna: spokojnie, publicznie, bez wchodzenia w spór, z propozycją rozwiązania w wiadomości prywatnej. Odpowiedź piszecie nie dla osoby, która narzeka, tylko dla wszystkich, którzy przeczytają ją później.

Usuwanie krytycznych komentarzy działa odwrotnie do zamierzenia. Autor zwykle wraca z mocniejszą wypowiedzią, a inni odbiorcy wyciągają wnioski o tym, jak firma reaguje na problemy.

• Wiadomości odczytywane raz w tygodniu
• Odpowiedzi na krytykę pisane pod wpływem emocji
• Usuwanie komentarzy zamiast odpowiadania
• Publikowanie wyłącznie ofert i promocji
• Ten sam post kopiowany na wszystkie platformy bez zmian

Burza w komentarzach: co zrobić w pierwszej godzinie

Czasem jeden krytyczny komentarz zamienia się w dziesiątki odpowiedzi, a post zaczyna żyć własnym życiem — zwłaszcza w lokalnych grupach, gdzie wszyscy się znają.

W pierwszej godzinie liczy się spokój. Zamiast odpowiadać każdemu z osobna, warto napisać jedną rzeczową odpowiedź: przyznać, co się wydarzyło, powiedzieć, co firma z tym robi, i zaproponować kontakt prywatny. Usuwanie komentarzy prawie zawsze pogarsza sytuację.

Po wszystkim warto sprawdzić, co było przyczyną, i jeśli trzeba — zmienić to w samej firmie. Odbiorcy dobrze pamiętają firmy, które potrafiły przyznać się do błędu i go naprawić.

• Emocjonalne odpowiedzi pisane w pośpiechu
• Usuwanie krytycznych komentarzy i blokowanie autorów
• Kilka osób z firmy odpowiadających każda po swojemu
• Brak jakiejkolwiek reakcji przez kilka dni

Pracownicy jako twarze firmy

Posty pokazujące ludzi zbierają zwykle więcej reakcji niż zdjęcia produktów. Klient woli wiedzieć, kto przyjedzie naprawić pralkę, niż oglądać kolejną grafikę z logo.

Warto jednak ustalić zasady: kto chce występować na zdjęciach, kto może publikować w imieniu firmy i jak odpowiadać na komentarze. Zgoda na wizerunek powinna być dobrowolna i łatwa do wycofania.

Dobrze działa też zaproszenie pracowników do udostępniania wybranych postów. Zasięg wśród ich znajomych — często mieszkańców tego samego miasta — bywa dla lokalnej firmy cenniejszy niż płatna reklama.

Ile publikacji miesięcznie ma sens

Osiem to sensowne minimum przy jednej platformie. Poniżej profil zaczyna wyglądać na zaniedbany, a to gorzej niż jego brak. Dwanaście do szesnastu daje zauważalnie lepszy efekt.

Górna granica zależy od materiału. Więcej publikacji bez treści do pokazania nie poprawia niczego — zaczynają się powtórki i ogólniki, które obniżają zasięg kolejnych postów.

Ważniejsza od liczby jest regularność. Dwa posty tygodniowo przez rok dają więcej niż dwadzieścia w jednym miesiącu i cisza przez kolejne trzy.

Zasięg bezpłatny a reklama

Zasięg bezpłatny jest dziś ograniczony i sam profil rzadko generuje zapytania. To nie znaczy, że go nie warto prowadzić — znaczy, że warto wiedzieć, po co się to robi.

Publikacje budują wiarygodność i utrzymują kontakt z osobami, które już Was znają. Reklama dociera do nowych odbiorców. Jedno bez drugiego działa gorzej: reklama bez żywego profilu traci część skuteczności, a profil bez reklamy dociera głównie do obecnych klientów.

Praktyczna zasada: publikacje, które zbierają najlepsze reakcje bezpłatnie, są najlepszym materiałem na kreacje reklamowe — bo zostały już sprawdzone na realnych odbiorcach. Szerzej przy reklamach w social media.

Profil nie zastąpi strony ani własnej listy kontaktów

Część małych firm traktuje profil w mediach społecznościowych jako jedyną stronę internetową. To wygodne na start, ale ryzykowne: konto może zostać zablokowane, zasady platformy się zmieniają, a starsze publikacje giną w strumieniu i trudno do nich wrócić.

Profil najlepiej działa jako drzwi do firmy, a strona jako miejsce, w którym jest pełna oferta, cennik, realizacje i formularz. Publikacja o konkretnej usłudze powinna prowadzić do podstrony tej usługi, a nie do strony głównej. Jeśli strony jeszcze nie ma, zobacz strony internetowe w Lublinie.

Warto też budować kontakt, który należy do firmy, a nie do platformy: listę mailową stałych klientów. O tym, jak prowadzić ją bez nachalności, piszemy w artykule o newsletterze w małej firmie.

Co mierzyć, a co zignorować

Liczba obserwujących jest miarą próżności, dopóki nie zestawi się jej z liczbą wiadomości i zapytań. Profil z tysiącem obserwujących i zerem zapytań jest wart mniej niż profil z dwustoma i dziesięcioma zapytaniami miesięcznie.

Sensowne wskaźniki to: liczba wiadomości, liczba kliknięć w odnośnik do strony, liczba wyszukiwań nazwy firmy i — przy kampaniach — koszt dotarcia. Zasięg pojedynczego posta nic nie znaczy bez porównania do średniej z ostatnich miesięcy.

Raport wart czytania ma cztery punkty: co opublikowaliśmy, co zadziałało lepiej niż zwykle, co gorzej i co w związku z tym zmieniamy. Reszta jest ozdobą.

Dostęp do profilu: kto jest administratorem

Profil firmowy założony przez pracownika albo znajomego, na jego prywatnym koncie, to problem, który wychodzi przy odejściu tej osoby. Firma traci dostęp do profilu z latami historii i opiniami, a odzyskanie go bywa długie i niepewne.

Właściciel firmy powinien mieć pełne uprawnienia administratora, a pozostałe osoby — w tym zewnętrzna agencja — dostęp o ograniczonym zakresie. Do kont warto włączyć logowanie dwuskładnikowe.

Raz w roku dobrze jest przejrzeć listę osób z dostępem i usunąć te, które już nie współpracują z firmą. To dwie minuty, które chronią przed przejęciem profilu.

Przykładowy miesiąc publikacji dla trzech branż

Plan łatwiej ułożyć, gdy widać, jak może wyglądać w praktyce. Poniżej przykładowe miesiące dla trzech firm z regionu, przy ośmiu publikacjach miesięcznie.

W każdym z tych planów oferta pojawia się raz w miesiącu. Pozostałe publikacje budują zaufanie i sprawiają, że ta jedna oferta trafia do ludzi, którzy już firmę znają.

Prowadzić samemu czy zlecić

Przy jednej platformie i ośmiu publikacjach miesięcznie prowadzenie samodzielne jest wykonalne — wymaga kilku godzin miesięcznie i planu, żeby nie wymyślać treści na bieżąco.

Zlecenie ma sens wtedy, gdy w firmie nikt tego nie robi regularnie albo gdy kanałów jest więcej niż jeden. Największą wartością nie jest wtedy samo publikowanie, tylko to, że ktoś pilnuje ciągłości.

Trzecia droga to układ mieszany: firma robi zdjęcia i dostarcza materiał, a wykonawca planuje, redaguje i publikuje. To zwykle najlepszy stosunek kosztu do efektu, bo materiał jest autentyczny, a ciągłość zapewniona.

Pierwsze 90 dni odświeżania profilu

Profil porzucony od lat da się ożywić w jeden kwartał. Najważniejsze, żeby nie zaczynać od kampanii, tylko od podstaw, na których kampania będzie mogła pracować.

Jeśli wolicie oddać to komuś, kto zrobi całość, zobacz prowadzenie social media.