Remarketing bez przepalania — okna czasowe, wykluczenia, częstotliwość

Co to właściwie jest i czego nie robi

Remarketing to pokazywanie reklam osobom, które już były na Waszej stronie. Nie pozyskuje nowych odbiorców — wraca do tych, którzy już przyszli z innych kanałów i nie zdecydowali się od razu.

To rozróżnienie ma znaczenie przy ocenie wyników. Remarketing zbiera efekt pracy, którą wykonały wcześniej inne kanały, więc jego świetne wskaźniki nie oznaczają, że warto przenieść do niego cały budżet.

Właściwe podejście to traktowanie go jako uzupełnienia: dziesięć do dwudziestu procent budżetu reklamowego, przy najwyższym zwrocie w całym koncie. Bez kampanii pozyskujących nie miałby jednak do kogo wracać.

Zgody i wielkość list: skąd biorą się odbiorcy

Remarketing działa na listach osób, które odwiedziły stronę. Do list trafiają jednak tylko te wizyty, przy których odwiedzający zgodził się na pliki cookies do celów reklamowych. Część ruchu nigdy więc nie zasili list, niezależnie od ustawień kampanii.

Przy małych stronach ma to duże znaczenie. Systemy reklamowe wymagają minimalnej wielkości listy, zanim zaczną wyświetlać reklamy. Strona firmy z kilkuset wizytami miesięcznie może zbierać taką listę tygodniami.

Dlatego przed uruchomieniem remarketingu warto sprawdzić, ile osób realnie trafia do list, i dopasować do tego okna czasowe. Dłuższe okno zwiększa listę, ale obniża trafność — to kompromis, który trzeba świadomie wybrać.

Okno czasowe dopasowane do cyklu decyzyjnego

Domyślne ustawienia pasują do sklepu, nie do firmy usługowej. W sklepie z kosmetykami decyzja zapada w kilka dni, więc okno trzydziestodniowe ma sens. Przy usłudze kupowanej raz na kilka lat — wymianie dachu, wdrożeniu systemu — to zdecydowanie za mało.

Ustalenie okna zaczyna się od pytania, ile realnie trwa decyzja w Waszej branży. Odpowiedź zwykle zna handlowiec: od pierwszego kontaktu do podpisania umowy mija tydzień, miesiąc albo kwartał.

Przy dłuższych oknach trzeba różnicować komunikat. Ktoś, kto był na stronie wczoraj, pamięta ofertę; osoba sprzed trzech miesięcy potrzebuje przypomnienia, kim jesteście. Ta sama reklama dla obu grup działa na jedną z nich.

Firma z kilkoma punktami: osobne listy dla każdej lokalizacji

Gabinet z placówkami w Lublinie i Łęcznej, salon w Chełmie i Białej Podlaskiej, szkoła językowa z oddziałami w kilku miastach — przy takich firmach jedna lista odwiedzających miesza ludzi, którzy interesowali się zupełnie różnymi miejscami.

Jeśli strona ma osobne podstrony dla każdej lokalizacji, warto budować listy właśnie na ich podstawie. Osoba, która oglądała placówkę w Łęcznej, powinna zobaczyć jej adres, godziny i numer telefonu, a nie ogólną reklamę z adresem centrali w Lublinie.

Taki podział pomaga też w ocenie. Widać, w którym mieście remarketing przyprowadza powroty, a gdzie listy są za małe, żeby kampania w ogóle ruszyła. W mniejszych miejscowościach często lepiej połączyć kilka list w jedną regionalną niż utrzymywać kampanie, które się nie wyświetlają. Przykłady ustawień lokalnych opisujemy przy remarketingu Google Ads w Chełmie.

Remarketing w firmie usługowej z regionu

Firma montująca okna w Lublinie, łazienki w Puławach czy fotowoltaikę w okolicach Zamościa sprzedaje usługę, o której klient decyduje tygodniami. Porównuje oferty, rozmawia z rodziną, czeka na wycenę od konkurencji. Remarketing przypomina o firmie w tym czasie.

Najlepiej działają przypomnienia pokazujące realizacje z okolicy: „ostatnio w Świdniku”, „montaż pod Lublinem”. Klient z regionu łatwiej ufa firmie, która pracowała u sąsiadów, niż anonimowej reklamie z hasłem o jakości.

Warto też ograniczyć obszar remarketingu do miejscowości, w których firma pracuje. Osoba z drugiego końca Polski, która przypadkiem trafiła na stronę, nie powinna oglądać reklam przez dwa miesiące. Więcej przy remarketingu Google Ads w Lublinie.

Wykluczenia: kogo nie chcecie widzieć w kampanii

To najczęściej pomijana część konfiguracji, a jednocześnie najprostsze źródło oszczędności. Osoby, które już wysłały zapytanie albo kupiły, nie powinny dalej oglądać reklamy zachęcającej do tego samego.

Poza tym warto wykluczyć osoby, które spędziły na stronie kilka sekund i wyszły. To zwykle przypadkowe wejścia, a pokazywanie im reklam przez miesiąc jest wydatkiem bez żadnej szansy na zwrot.

Trzecia grupa to obecni klienci przy kampaniach nastawionych na pozyskanie. Nie chodzi tylko o pieniądze — chodzi o to, że reklama z ofertą „dla nowych klientów" pokazywana stałemu klientowi buduje poczucie, że traci na lojalności.

• Brak wykluczenia osób, które już wysłały zapytanie
• Brak wykluczenia obecnych klientów z kampanii pozyskujących
• Włączanie do listy osób, które były na stronie kilka sekund
• Jedna lista odbiorców dla wszystkich reklam
• Brak limitu częstotliwości wyświetleń

Listy klientów: wykorzystanie własnej bazy

Poza listami odwiedzających stronę systemy reklamowe pozwalają korzystać z listy klientów, na przykład adresów e-mail osób, które wyraziły zgodę na komunikację. System dopasowuje je do swoich użytkowników i pozwala kierować do nich reklamy.

Takie listy mają kilka zastosowań. Najważniejsze to wykluczenie obecnych klientów z kampanii pozyskujących, a drugie — pokazanie im oferty uzupełniającej, na przykład przeglądu po roku albo kolejnej usługi.

Warunkiem jest legalnie zebrana baza i zgoda na taki sposób wykorzystania danych. Lista zbudowana z przypadkowych adresów nie tylko łamie zasady, ale też daje słabe wyniki, bo system dopasowuje do niej niewiele osób.

Częstotliwość: granica między przypomnieniem a natręctwem

Bez limitu częstotliwości ta sama osoba potrafi zobaczyć reklamę kilkadziesiąt razy w tygodniu. Efekt jest odwrotny do zamierzonego: zamiast przypomnienia powstaje irytacja kojarzona z marką.

Rozsądny punkt wyjścia to kilka wyświetleń dziennie na osobę, ze zmniejszaniem intensywności wraz z upływem czasu od wizyty. Ktoś, kto był wczoraj, może zobaczyć reklamę częściej niż ktoś sprzed dwóch miesięcy.

Warto też ustawić koniec. Osoba, która przez sześćdziesiąt dni nie zareagowała, prawdopodobnie nie zareaguje i kolejne wyświetlenia są wydatkiem bez pokrycia — a przy okazji szkodzą postrzeganiu firmy.

Podział odbiorców według zachowania

Jedna lista wszystkich odwiedzających to najprostsza i najsłabsza konfiguracja. Ktoś, kto oglądał cennik, jest w zupełnie innym miejscu niż ktoś, kto przeczytał wpis na blogu.

Sensowny podział opiera się na zachowaniu: osobno osoby z podstron usługowych, osobno te, które zaczęły wypełniać formularz i nie skończyły, osobno czytelnicy treści poradnikowych.

Każdej z tych grup należy się inny komunikat. Osobie, która porzuciła formularz, wystarczy przypomnienie i zdjęcie obawy. Czytelnikowi bloga sensowniej pokazać kolejny materiał niż od razu ofertę.

Remarketing, newsletter i telefon: jeden klient, kilka kanałów

Remarketing rzadko jest jedynym kontaktem firmy z potencjalnym klientem. Osoba, która zostawiła numer, dostaje telefon od handlowca, a osoba zapisana do newslettera — wiadomości. Jeśli kanały nie wiedzą o sobie nawzajem, klient po rozmowie z handlowcem dalej ogląda reklamę zachęcającą do pierwszego kontaktu.

Najprostsza koordynacja nie wymaga zaawansowanych narzędzi. Wystarczy regularnie aktualizować listę klientów i osób w trakcie rozmów, wykluczać ją z kampanii pozyskujących i ustalić, że remarketing nie powtarza treści, którą ta sama osoba właśnie dostała mailem.

• Osoby w trakcie rozmów handlowych wykluczone z reklam zachęcających do kontaktu
• Lista klientów aktualizowana w stałym rytmie, a nie raz na rok
• Inna treść w remarketingu niż w ostatnim newsletterze
• Jedna osoba odpowiedzialna za kalendarz komunikacji

O tym, jak prowadzić wysyłki, żeby wspierały sprzedaż, a nie ją zagłuszały, piszemy w artykule newsletter w małej firmie.

Sekwencja komunikatów zamiast jednej reklamy

Zamiast jednej reklamy pokazywanej przez dwa miesiące lepiej działa kilka komunikatów dopasowanych do czasu, jaki minął od wizyty. Każdy odpowiada na inną wątpliwość na drodze do decyzji.

Taka sekwencja wymaga osobnych list dla kolejnych okresów i kilku przygotowanych kreacji. Nakład jest większy tylko na starcie, a potem kampania pracuje sama.

Remarketing dynamiczny w sklepach

W sklepach warto pójść krok dalej i pokazywać konkretne produkty, które ktoś oglądał, zamiast ogólnej reklamy marki. Wymaga to poprawnego pliku produktowego i zdarzeń przekazujących identyfikator produktu.

Efekt bywa wyraźny zwłaszcza przy porzuconych koszykach. Przypomnienie z konkretnym produktem, jego ceną i zdjęciem działa nieporównywalnie lepiej niż baner z logo sklepu.

Warunek jest jeden: dane muszą się zgadzać. Reklama produktu, którego nie ma na stanie, albo z nieaktualną ceną, szkodzi bardziej niż pomaga — bo klient klika i trafia na rozczarowanie.

Dokąd prowadzić osobę, która wraca

Osoba klikająca w reklamę remarketingową zna już firmę. Skierowanie jej na stronę główną, od której zaczynała, każe jej przejść tę samą drogę drugi raz — i zwykle zatrzymać się w tym samym miejscu co wcześniej.

Lepiej prowadzić ją tam, gdzie strona odpowiada na wątpliwość poruszoną w reklamie. Jeśli reklama mówi o gwarancji, podstrona powinna ją opisywać. Jeśli zaprasza do bezpłatnej wyceny, formularz powinien być widoczny od razu, bez przewijania przez opis firmy.

Porzucony formularz w usługach

W sklepie porzuca się koszyk, w usługach — formularz. Osoba, która zaczęła wypełniać zapytanie o wycenę i przerwała, jest bardzo blisko decyzji. Coś ją zatrzymało: wątpliwość, brak czasu, pytanie, na które strona nie odpowiedziała.

Remarketing do tej grupy powinien być krótki i konkretny: przypomnienie, że wycena jest bezpłatna, informacja, jak szybko przychodzi odpowiedź, i numer telefonu dla tych, którzy wolą porozmawiać.

Warto też sprawdzić, dlaczego formularz jest porzucany. Jeśli dzieje się to często, problem leży zwykle w samym formularzu — o tym piszemy w artykule o optymalizacji konwersji.

Gdzie dokładnie pokazuje się remarketing

Miejsc jest kilka i każde działa inaczej. Sieć reklamowa to bannery na serwisach partnerskich — najtańszy zasięg i najniższa uwaga odbiorcy. Serwisy wideo pozwalają pokazać materiał osobom, które były na stronie.

Najbardziej niedoceniana jest możliwość podniesienia stawek dla tych osób w samej wyszukiwarce. Ktoś, kto oglądał Waszą ofertę, a tydzień później wpisuje ogólne zapytanie z branży, jest najbliżej decyzji ze wszystkich odbiorców, jakich możecie mieć.

Kosztuje to niewiele, bo nie tworzy nowego ruchu — tylko zwiększa szansę, że przy zapytaniu, na które i tak się wyświetlacie, będziecie wyżej. Zwykle najlepszy zwrot w całym koncie.

Miejsca emisji, które warto wykluczyć

Remarketing w sieci reklamowej trafia na tysiące serwisów i aplikacji. Część z nich przynosi kliknięcia przypadkowe: w grach i aplikacjach, w których reklama pojawia się tuż obok przycisku, albo w serwisach tworzonych wyłącznie po to, żeby wyświetlać reklamy.

Raport miejsc emisji warto przeglądać co miesiąc. Miejsca z dużą liczbą kliknięć, po których nikt nie zostaje na stronie, to kandydaci do wykluczenia. Osobno warto spojrzeć na serwisy, przy których reklama firmy po prostu nie powinna się pojawiać ze względu na wizerunek.

• Aplikacje mobilne z przypadkowymi kliknięciami
• Serwisy bez treści, wypełnione reklamami
• Treści, obok których firma nie chce być widziana
• Miejsca z kliknięciami, po których nikt nie zostaje na stronie

Wideo w remarketingu: krótki film zamiast kolejnego banera

Osoba, która widziała ten sam baner dziesięć razy, przestaje go zauważać. Krótki film pokazujący pracę firmy, realizację albo odpowiedź na częste pytanie przyciąga uwagę na nowo i mówi więcej niż statyczna grafika.

Nie trzeba profesjonalnej produkcji. Kilkanaście sekund nagranych telefonem na budowie, w warsztacie czy w salonie często działa lepiej niż wypolerowany spot, bo wygląda prawdziwie.

Wideo dobrze działa też jako filtr. Osoby, które obejrzały większość nagrania, są bardziej zainteresowane niż te, które je przewinęły — i można do nich kierować kolejne, bardziej sprzedażowe komunikaty.

Co powiedzieć komuś, kto już Was widział

Powtórzenie tego samego komunikatu, który nie zadziałał za pierwszym razem, rzadko działa za drugim. Remarketing to okazja, żeby powiedzieć coś innego — na przykład odpowiedzieć na obawę, która powstrzymała przed kontaktem.

Działają konkrety zdejmujące ryzyko: bezpłatna konsultacja bez zobowiązań, realny czas odpowiedzi, informacja o gwarancji albo zwrocie, opinia klienta z tej samej branży.

Działa też inny format. Osoba, która nie zareagowała na reklamę tekstową, może zareagować na krótki materiał wideo pokazujący, jak wygląda praca — bo to odpowiada na pytanie, którego nikt głośno nie zadaje.

Kreacje: ile wariantów i jak często wymieniać

Nawet dobrze ustawiony limit częstotliwości nie pomoże, jeśli przez trzy miesiące pokazuje się tę samą grafikę. Odbiorcy przyzwyczajają się do niej i przestają ją zauważać, a wyniki powoli spadają.

Rozsądnie jest przygotować na start kilka wariantów — różne zdjęcia, różne komunikaty — i wymieniać najsłabsze co kilka tygodni. Przy małych listach wystarczy rzadziej, bo odbiorców jest mało i każdy widzi reklamę krócej.

Dobrą praktyką jest też dopasowanie kreacji do sezonu. Reklama firmy ogrodniczej ze zdjęciem kwitnącego ogrodu w listopadzie wygląda na zaniedbaną — i taka też wydaje się firma.

Jak nie oszukać samego siebie przy ocenie

Remarketing przypisuje sobie konwersje osób, które i tak by wróciły. To nie oszustwo systemu, tylko naturalna konsekwencja tego, że dociera do najbardziej zdecydowanych.

Praktyczny sposób sprawdzenia: wyłączcie kampanię remarketingową na dwa tygodnie i zobaczcie, czy łączna liczba zapytań spadła. Jeśli nie, kampania zbierała efekt, który powstałby i tak.

Drugą metodą jest porównanie długości ścieżki. Jeśli remarketing skraca czas od pierwszej wizyty do zapytania, przynosi realną wartość, nawet gdy nie zwiększa łącznej liczby kontaktów.

Błędy, które widać w każdym audycie remarketingu

Przy przeglądach kont reklamowych powtarzają się te same problemy. Większość da się naprawić w godzinę, a każdy z nich obniża skuteczność albo zwiększa koszty.

• Jedna lista „wszyscy odwiedzający” z oknem 540 dni
• Reklamy pokazywane osobom, które już wysłały zapytanie
• Brak limitu wyświetleń na osobę
• Ta sama kreacja od pierwszego dnia kampanii
• Remarketing kierowany poza obszar, w którym firma pracuje
• Ocena kampanii wyłącznie po przypisanych konwersjach

Ile na to przeznaczyć

Sam budżet bywa niewielki, bo grupa odbiorców jest ograniczona: jeśli miesięcznie stronę odwiedza dwa tysiące osób, nie ma jak wydać na nie dziesięciu tysięcy złotych.

W praktyce na remarketing przeznacza się od dziesięciu do dwudziestu procent budżetu reklamowego. Powyżej tego poziomu zaczyna się nadmiarowe pokazywanie tym samym osobom — czyli dokładnie to, czego chcemy uniknąć.

Jeśli kampania regularnie nie wydaje przypisanego budżetu, to sygnał, że listy odbiorców są za małe. Rozwiązaniem nie jest podnoszenie stawek, tylko zwiększenie ruchu w kampaniach pozyskujących.

Miesięczny przegląd kampanii remarketingowej

Remarketing ustawiony raz działa miesiącami, ale nie bez końca. Kilka punktów sprawdzanych raz w miesiącu wystarcza, żeby zauważyć, kiedy kampania zaczyna męczyć odbiorców albo płacić za powroty, które i tak by nastąpiły.

Podobny przegląd warto robić w kampaniach w mediach społecznościowych. Jak oceniać ten kanał i jak dopasować do niego materiały, opisujemy w artykule Facebook Ads dla firmy usługowej.

Sezon a remarketing: kiedy wydłużyć, kiedy wstrzymać

W branżach sezonowych remarketing wymaga dopasowania do kalendarza. Osoby, które odwiedziły stronę firmy klimatyzacyjnej w sierpniu, nie potrzebują reklam w październiku. Wrócą do tematu wiosną.

Dlatego przed końcem sezonu warto wyciszyć kampanie i zostawić tylko przypomnienia dla osób planujących z wyprzedzeniem. Przed kolejnym sezonem można wrócić do listy z długim oknem i przypomnieć o firmie, zanim klienci zaczną porównywać oferty.

Podobnie działa to w usługach związanych z wydarzeniami: salach weselnych, fotografii, cateringu. Decyzje zapadają z dużym wyprzedzeniem, więc okno remarketingu powinno być znacznie dłuższe niż w typowej usłudze.

Remarketing w sprzedaży do firm

W sprzedaży do firm decyzja trwa miesiącami i przechodzi przez kilka osób. Remarketing może w tym czasie przypominać o firmie osobom, które odwiedziły stronę, ale nie powinien naciskać na szybki zakup.

Lepiej działają materiały merytoryczne: opis wdrożenia, poradnik, zaproszenie na spotkanie lub prezentację. Osoba, która czyta o integracji systemów, nie kupi jej z banera — ale może zapamiętać, kto pisał o tym konkretnie.

Warto też korzystać z list osób, które pobrały materiały albo były na podstronach cenowych. To zwykle najbardziej zaawansowani odbiorcy w całym procesie.

To samo na innych platformach

Ten sam mechanizm stosuje się w mediach społecznościowych — zobacz Facebook Ads. Różnią się sposoby budowania grup odbiorców i dostępne formaty, sama logika jest wspólna.

Przewagą tych platform jest bogactwo formatów: wideo, karuzele, relacje. Przy usługach, które trzeba wyjaśnić albo pokazać, działają lepiej niż statyczny baner.

Warto natomiast uważać na nakładanie się kampanii. Osoba, która widzi remarketing w wyszukiwarce, w serwisie wideo i w mediach społecznościowych jednocześnie, dostaje trzykrotną dawkę — i to zwykle za dużo.

Uruchomienie remarketingu krok po kroku

Poniższa lista porządkuje uruchomienie kampanii tak, żeby od początku uniknąć najczęstszych błędów.

• Sprawdzenie, czy pomiar i zgody działają, a listy się zapełniają
• Ustalenie okien czasowych na podstawie realnego czasu decyzji
• Osobne listy dla podstron usług, formularzy i czytelników poradników
• Wykluczenie osób, które wysłały zapytanie, i obecnych klientów
• Limit wyświetleń na osobę i obszar zgodny z obszarem działania
• Kilka kreacji dopasowanych do etapu decyzji
• Test wartości po kilku tygodniach: porównanie łącznej liczby zapytań

Kiedy remarketing nie ma sensu

Remarketing nie jest dla każdego. Przy stronach z bardzo małym ruchem listy nigdy nie osiągną wielkości pozwalającej na sensowną kampanię, a budżet lepiej przeznaczyć na pozyskanie odwiedzających.

Nie ma też sensu przy usługach kupowanych natychmiast, w reakcji na awarię. Osoba, która szukała pogotowia hydraulicznego, nie potrzebuje przypomnienia za tydzień — problem został już rozwiązany.

Wreszcie remarketing nie naprawi słabej strony. Jeśli odwiedzający nie wysyłają zapytań, bo strona nie odpowiada na ich pytania, przypominanie im o niej niewiele zmieni. Najpierw strona, potem przypomnienia — o przeglądzie kont piszemy w artykule jak czytać konto Google Ads.