Facebook Ads dla firmy usługowej — co działa, a co spala budżet

Zasadnicza różnica wobec wyszukiwarki

W wyszukiwarce trafiacie do osoby, która właśnie wpisała nazwę Waszej usługi. Intencja jest gotowa, wystarczy się pokazać. W mediach społecznościowych trafiacie do kogoś, kto przewija treści i o Waszej usłudze w tej chwili nie myśli.

Konsekwencja jest prosta: reklama musi najpierw zatrzymać uwagę, a dopiero potem cokolwiek zaoferować. Ten sam komunikat, który działa w wyszukiwarce, tutaj zostanie przewinięty w pół sekundy.

Druga konsekwencja dotyczy oceny. Koszt zapytania będzie zwykle wyższy niż w wyszukiwarce — i to nie znaczy, że kanał nie działa. Znaczy, że dociera do popytu, którego w wyszukiwarce jeszcze nie ma.

Wybór celu kampanii: tu najczęściej zaczyna się błąd

System pozwala wybrać cel: zasięg, ruch, aktywność, wiadomości, konwersje. Domyślnie proponowane bywają te, które dają najładniejsze liczby, a nie najwięcej zapytań.

Kampania na aktywność przyniesie polubienia i komentarze. Kampania na ruch przyniesie kliknięcia, w tym przypadkowe. Dopiero kampania nastawiona na konwersje albo na wiadomości optymalizuje się pod realny kontakt.

Warunkiem jest poprawnie skonfigurowany pomiar. Bez niego system nie wie, co jest sukcesem, i optymalizuje pod kliknięcia — czyli robi dokładnie to, czego nie chcecie.

Co reklamować: jedna usługa zamiast całej oferty

Firmy usługowe często chcą pokazać w reklamie wszystko, co robią. Reklama z listą dziesięciu usług nie mówi jednak nic konkretnego nikomu, a odbiorca przewijający treści nie zatrzyma się, żeby ją przeczytać.

Lepiej działa jedna usługa, o której łatwo zdecydować i którą łatwo zrozumieć: przegląd, wycena na miejscu, pakiet na start albo sezonowa usługa z jasnym terminem. Klient, który skorzysta z niej raz, łatwiej wraca po większe zlecenie.

• Usługa, której potrzebę odbiorca rozpozna w jednym zdaniu
• Jasna cena, widełki albo informacja, że wycena jest bezpłatna
• Termin lub dostępność, które wyróżniają ofertę na tle ogólnych reklam
• Zdjęcie albo nagranie pokazujące efekt właśnie tej usługi

Wybrana usługa powinna mieć swoją podstronę albo przynajmniej jasno opisaną ofertę w wiadomości powitalnej. Reklama obiecująca przegląd klimatyzacji i prowadząca do ogólnej strony firmy traci większość zainteresowanych.

Kampania na wiadomości: kiedy lepsza niż formularz

W wielu usługach klient woli zadać pytanie niż wypełniać formularz. Kampania nastawiona na wiadomości prowadzi go prosto do rozmowy: kliknięcie w reklamę otwiera okno czatu z firmą.

Sprawdza się to w usługach, w których cena zależy od szczegółów: remontach, usługach kosmetycznych, szkoleniach, wydarzeniach. Klient pisze „ile kosztuje malowanie mieszkania 50 m²”, a firma może od razu dopytać o szczegóły.

Warunek jest jeden: ktoś musi odpowiadać szybko. Wiadomości z reklam przychodzą także wieczorem i w weekendy, a odpowiedź po dwóch dniach oznacza zmarnowany koszt pozyskania. Pomagają gotowe odpowiedzi na najczęstsze pytania i powiadomienia na telefonie.

Grupy odbiorców przy usłudze lokalnej

Przy usługach lokalnych podstawą jest kierowanie geograficzne i ono zwykle wystarcza. Dokładanie kolejnych kryteriów — zainteresowań, zachowań, danych demograficznych — przy małym mieście zawęża grupę tak bardzo, że kampania nie ma komu się wyświetlać.

Warto natomiast korzystać z grup budowanych na własnych danych: osób, które były na stronie, oglądały materiał wideo albo wchodziły w interakcję z profilem. To najskuteczniejsze grupy w całym systemie.

Trzecim narzędziem są grupy podobne do Waszych klientów. Wymagają listy istniejących odbiorców i działają tym lepiej, im dokładniejsza jest ta lista — najlepiej klientów, którzy faktycznie kupili, a nie wszystkich kontaktów.

Kierowanie na Lublin i okolice

Przy usłudze lokalnej kierowanie geograficzne jest najważniejszym ustawieniem kampanii. Można wybrać miasto z promieniem, zaznaczyć konkretne punkty na mapie albo kilka miejscowości naraz.

W dużym mieście, jak Lublin, wystarczy często samo miasto z niewielkim promieniem. W mniejszych — Świdniku, Kraśniku, Biłgoraju — liczba mieszkańców jest mała i przy wąskim kierowaniu kampania szybko pokazuje reklamę w kółko tym samym osobom. Tam lepiej objąć cały powiat albo kilka okolicznych gmin.

Warto też pamiętać, że domyślnie system może pokazywać reklamy osobom, które tylko niedawno były w danym miejscu. Przy usługach wykonywanych u klienta liczy się to, gdzie ktoś mieszka, a nie gdzie był przejazdem. Więcej o kampaniach w regionie przy Facebook Ads w Lublinie.

Formaty i kiedy który wybrać

System oferuje kilkanaście formatów, ale w praktyce firmy usługowe korzystają z czterech. Wybór zależy od tego, co macie do pokazania, a nie od tego, co jest nowe.

Ostatni format wymaga komentarza. Formularze wypełniane bez wychodzenia z aplikacji dają najwięcej zgłoszeń i najniższą ich jakość, bo wypełnienie kosztuje odbiorcę dwa kliknięcia. Mają sens tylko wtedy, gdy ktoś oddzwania w ciągu godzin — po dwóch dniach takie zgłoszenie jest już zimne.

Facebook, Instagram i inne miejsca wyświetlania

Kampania może wyświetlać się w wielu miejscach naraz: w aktualnościach, w relacjach, w krótkich filmach, w komunikatorze i w aplikacjach partnerskich. Domyślnie system sam rozdziela budżet tam, gdzie wyniki wydają się najtańsze.

Automatyczny wybór zwykle jest rozsądnym punktem wyjścia, ale wymaga przygotowania materiału w kilku proporcjach. Poziome zdjęcie przycięte do pionowej relacji traci napis i najważniejszą część kadru, a reklama wygląda wtedy na zrobioną niedbale.

Warto też sprawdzać, skąd przychodzą zgłoszenia, a nie tylko kliknięcia. Jeśli większość tanich kliknięć pochodzi z miejsc, w których nikt potem nie pisze ani nie dzwoni, ograniczenie emisji do sprawdzonych miejsc bywa lepsze niż kolejna zmiana kreacji. O prowadzeniu profilu na drugiej z tych platform piszemy w artykule Instagram dla firmy usługowej.

Formularze w aplikacji: jak obsłużyć zgłoszenia

Formularze wypełniane bez wychodzenia z aplikacji dają dużo zgłoszeń, ale ich jakość zależy od dwóch rzeczy: pytań w formularzu i szybkości kontaktu.

• Jedno–dwa pytania kwalifikujące, na przykład o miejscowość i zakres usługi
• Ekran z informacją, kiedy firma oddzwoni
• Automatyczne przekazywanie zgłoszeń na maila albo do systemu obsługi klientów
• Kontakt w ciągu godzin, a nie dni
• Zapisywanie, które zgłoszenia zakończyły się zleceniem

Ostatni punkt pozwala ocenić kampanię uczciwie. Sto zgłoszeń, z których dwa kończą się zleceniem, może być gorszym wynikiem niż trzydzieści, z których połowa zamienia się w klientów.

Materiał: własny bije wypolerowany

Zdjęcia ze stocku są rozpoznawalne natychmiast i przewijane bez zatrzymania. Autentyczny, gorzej oświetlony materiał z telefonu wygrywa z nimi w niemal każdym teście.

Działają: etapy realizacji, efekt przed i po, zespół przy pracy, drobiazgi, których klient normalnie nie widzi. Wszystko, co pokazuje, że za firmą stoją ludzie i realna praca.

Przy wideo kluczowe są pierwsze trzy sekundy. Materiał zaczynający się od logo i podkładu muzycznego traci większość widzów, zanim cokolwiek powie. Zacznijcie od najciekawszego kadru.

Zmęczenie reklamą: kiedy wymienić materiał

Nawet najlepsza kreacja z czasem przestaje działać. Te same osoby widzą ją kolejny raz, przestają się zatrzymywać, a system płaci coraz więcej za każde kliknięcie. Wyniki nie spadają nagle, tylko powoli, więc łatwo to przeoczyć.

W mniejszych miejscowościach dzieje się to szybciej. Kampania kierowana na Kraśnik, Łęczną czy Lubartów ma ograniczoną liczbę odbiorców i po kilku tygodniach większość z nich widziała już reklamę wielokrotnie. W Lublinie ta sama kreacja zwykle wytrzymuje dłużej, bo odbiorców jest więcej.

• Rośnie średnia liczba wyświetleń na osobę
• Spada odsetek kliknięć przy podobnym budżecie
• Rośnie koszt zapytania bez zmian w ustawieniach
• W komentarzach pojawiają się uwagi, że reklama wyświetla się ciągle

Najprościej mieć zawczasu przygotowane kolejne warianty i wymieniać najsłabszy, zanim wyniki wyraźnie spadną. W kampaniach firm z mniejszych miast dobrze działa też zmiana samego kadru przy tym samym przekazie, bo odbiorca traktuje go jak nową reklamę. Takie kampanie prowadzimy między innymi w ramach reklam w mediach społecznościowych w Lublinie.

Wideo dla firmy usługowej: pomysły na nagrania

Najczęstszym powodem braku wideo w kampaniach jest przekonanie, że trzeba mieć studio i scenariusz. W usługach najlepiej działają proste nagrania z codziennej pracy.

• Efekt przed i po: łazienka, elewacja, fryzura, ogród
• Krótkie „jak to robimy” z jednym etapem pracy
• Odpowiedź na pytanie, które klienci zadają najczęściej
• Przedstawienie osoby, która przyjedzie do klienta
• Opinia klienta nagrana telefonem po zakończeniu pracy

Nagrania powinny mieć napisy, bo większość osób ogląda je bez dźwięku, i zaczynać się od najciekawszego kadru, a nie od logo.

Tekst reklamy: pierwsza linijka i konkret

Nad zdjęciem albo filmem widać zwykle tylko pierwsze zdanie tekstu. To ono decyduje, czy ktoś przeczyta resztę. Zdanie powinno mówić, dla kogo jest oferta albo jaki problem rozwiązuje.

Zamiast „Profesjonalne usługi remontowe” lepiej działa „Remont łazienki w Lublinie w trzy tygodnie — z projektem i materiałami”. Konkret filtruje odbiorców: kliknie ktoś, kto ma łazienkę do remontu i jest w Lublinie.

Dalsza część tekstu może zawierać dowód — liczbę realizacji, opinię, gwarancję — i jasne wezwanie do działania. Jedno wezwanie, nie trzy.

Budżet i faza uczenia

Sensowny start to około tysiąca złotych miesięcznie na jedną platformę. Przy mniejszym budżecie kampania nie zbierze dość danych, żeby system nauczył się, komu pokazywać reklamę — i cały czas będzie działać najdrożej, jak może.

Największym błędem jest codzienne majstrowanie. Każda zmiana budżetu albo grupy odbiorców restartuje fazę uczenia, więc kampania nigdy z niej nie wychodzi. Zmiany warto wprowadzać nie częściej niż raz w tygodniu.

Drugim jest rozłożenie budżetu równo na dwanaście miesięcy w branżach sezonowych. Lepiej wyłączyć kampanię na dwa miesiące i wrócić z dwukrotnym budżetem, niż sączyć po sto złotych przez cały rok.

• Codzienne zmiany budżetu i grup odbiorców
• Jedna kreacja używana przez kilka miesięcy
• Kierowanie całego ruchu na stronę główną
• Brak wykluczenia obecnych klientów z kampanii pozyskujących
• Ocena kampanii zasięgowej po liczbie zamówień

Sezon w usługach: kiedy zwiększać budżet

Większość usług ma swój rytm w roku. Sale i fotografowie zbierają rezerwacje na komunie i wesela z wielomiesięcznym wyprzedzeniem, firmy remontowe mają najwięcej zapytań wiosną, a serwisy ogrzewania i kominiarze — jesienią.

Reklama w mediach społecznościowych dociera do ludzi, zanim zaczną szukać. Dlatego budżet warto zwiększać kilka tygodni przed sezonem, a nie w jego środku, gdy konkurencja licytuje najwyżej, a klienci mają już wybranych wykonawców.

Poza sezonem mniejszy budżet może budować rozpoznawalność i zbierać odbiorców, do których wróci się remarketingiem, gdy popyt wzrośnie.

Reklama bez profilu działa gorzej

Odbiorca, który zobaczy reklamę i się zainteresuje, w połowie przypadków najpierw kliknie w nazwę firmy, a dopiero potem w link. Trafia wtedy na profil — i jeśli ostatni post jest sprzed roku, wraca do przewijania.

Nie chodzi o codzienne publikowanie. Wystarczy, żeby profil wyglądał na żywy: kilka postów w miesiącu, aktualne dane kontaktowe, odpowiedzi na komentarze i wiadomości.

To minimum, bez którego budżet reklamowy pracuje na połowie możliwości. Więcej o prowadzeniu profilu we wpisie o firmowych profilach.

Komentarze pod reklamą

Pod reklamami pojawiają się komentarze: pytania o cenę, oznaczenia znajomych, czasem krytyka albo spam. Wszystkie są widoczne dla kolejnych osób, które zobaczą reklamę.

Warto odpowiadać na pytania szybko i konkretnie, a przy pytaniach o cenę zaprosić do wiadomości albo podać widełki. Spam i obraźliwe komentarze można ukrywać, ale rzeczową krytykę lepiej przemyśleć i odpowiedzieć.

Pozytywne komentarze i oznaczenia znajomych działają jak rekomendacje. Reklama, pod którą ktoś pisze „robili u mnie, polecam”, jest skuteczniejsza niż najlepszy tekst napisany przez firmę.

Dokąd prowadzić ruch

Kliknięcie kosztuje tyle samo niezależnie od tego, dokąd prowadzi. Reklama obiecująca konkret i kierująca na stronę główną zmusza odbiorcę do szukania tego, co go zainteresowało — większość tego nie zrobi.

Przed uruchomieniem kampanii warto sprawdzić, czy dla reklamowanej usługi istnieje podstrona, która na nią odpowiada: z ceną albo widełkami, terminem i widocznym sposobem kontaktu.

Jeśli takiej podstrony nie ma, czasem najlepszą decyzją jest przesunięcie startu o dwa tygodnie i napisanie jej. Kampania kierująca na stronę główną spali tę różnicę w pierwszym miesiącu.

Przykłady kampanii dla trzech usług

Poniżej uogólnione przykłady kampanii dla firm z regionu. Pokazują, jak cel, format i kierowanie zmieniają się w zależności od rodzaju usługi.

W każdym z tych przykładów kampania zaczyna się od pytania, jak klient chce się skontaktować, a dopiero potem wybiera się format.

Jak testować, nie przepalając budżetu

Przy małym budżecie nie da się testować wszystkiego naraz. Warto zmieniać jedną rzecz na raz — najpierw kreację, potem tekst, na końcu grupę odbiorców — i dawać każdemu testowi co najmniej tydzień.

Najwięcej zmieniają kreacje. Dwa różne zdjęcia albo dwa filmy potrafią różnić się wynikami kilkukrotnie, podczas gdy drobne zmiany w tekście dają niewielkie różnice.

Wyniki testów warto zapisywać. Po kilku miesiącach powstaje lista rzeczy, które działają u Waszych klientów, i każda kolejna kampania startuje z lepszej pozycji.

Jak oceniać ten kanał sprawiedliwie

Najczęstszy powód rezygnacji z reklamy społecznościowej to porównanie jej z wyszukiwarką przy użyciu jednego wskaźnika. To porównanie zawsze wypadnie na niekorzyść — bo kanały robią co innego.

Praktyczne podejście: kampanie zasięgowe oceniać po koszcie dotarcia i po tym, czy rośnie liczba wyszukiwań nazwy firmy. Kampanie środka lejka — po ruchu na stronie i jego jakości. Dopiero kampanie konwersyjne rozliczać kosztem zapytania.

Bez tego rozróżnienia każda kampania budująca rozpoznawalność wypadnie źle i zostanie wyłączona — a razem z nią zniknie dopływ nowych odbiorców do pozostałych kanałów.

Słabe zgłoszenia: jak znaleźć przyczynę

Częsta skarga po pierwszym miesiącu kampanii brzmi: zgłoszeń jest dużo, ale nic z nich nie wynika. Ludzie nie odbierają, pytają o usługi, których firma nie wykonuje, albo mieszkają daleko poza obszarem działania. To nie musi oznaczać, że kanał nie działa — zwykle wskazuje konkretne ustawienie do poprawy.

Po zmianie warto odczekać co najmniej tydzień i porównywać nie liczbę zgłoszeń, tylko liczbę rozmów zakończonych wyceną. Firma z Białej Podlaskiej, która dostaje mniej zgłoszeń, ale każde z własnego powiatu, jest w lepszej sytuacji niż przy wielu przypadkowych kontaktach z całego kraju.

Osoby, które wysłały zgłoszenie, ale nie odebrały telefonu, można objąć krótką kampanią przypominającą. Jak zrobić to bez nachalności, opisujemy w artykule remarketing: jak nie przepalić budżetu.

Pomiar: zdarzenia, zgody i luki w danych

Kampania optymalizowana pod konwersje potrzebuje informacji, kto wysłał formularz albo zadzwonił. Te dane przekazuje kod pomiarowy na stronie, a coraz częściej także połączenie z serwerem, które uzupełnia luki powstałe przy braku zgód.

Warto sprawdzić, czy zdarzenia są liczone raz, czy formularz liczy się po faktycznym wysłaniu i czy kliknięcia w numer telefonu są oznaczone. Błędy w pomiarze sprawiają, że system uczy się na złych danych i przyprowadza nie tych odbiorców.

Nawet przy dobrym pomiarze część konwersji pozostaje niewidoczna. Dlatego obok danych z panelu warto porównywać liczbę zapytań w firmie. O pułapkach pomiaru piszemy w artykule o analityce, której nie można ufać.

Kiedy odradzamy ten kanał

Gdy oferta jest czysto techniczna i kupowana wyłącznie w reakcji na awarię. Nikt nie przewija mediów społecznościowych w poszukiwaniu firmy do naprawy serwera — a jeśli serwer padnie, i tak wpisze zapytanie w wyszukiwarkę.

Gdy firma nie ma żadnego materiału i nie jest w stanie go wytworzyć. Kampania bez zdjęć i wideo w tym kanale nie zadziała, niezależnie od budżetu i ustawień.

I gdy nie ma kto odpowiadać na wiadomości. Reklama generuje pytania w wiadomościach prywatnych, często wieczorem. Brak odpowiedzi do rana oznacza, że zapłaciliście za kontakt, który trafił do kogoś innego.

Konto reklamowe, dostępy i współpraca z agencją

Konto reklamowe, strona firmowa i kod pomiarowy powinny należeć do firmy. Agencja dostaje dostęp jako partner i może go stracić po zakończeniu współpracy, a historia kampanii i zebrane dane zostają.

Częsty problem to kampanie prowadzone z prywatnego konta pracownika albo na koncie agencji. Po zmianie wykonawcy firma zaczyna od zera: bez danych, bez list odbiorców i bez historii wyników.

Warto też włączyć logowanie dwuskładnikowe dla wszystkich osób z dostępem. Przejęte konto reklamowe potrafi w kilka godzin wydać budżet na cudze reklamy.

Plan pierwszych 90 dni

Pierwsze trzy miesiące kampanii to czas nauki — dla systemu i dla firmy. Poniższy plan pozwala przejść go bez chaosu i bez przedwczesnych decyzji.

Po tym czasie wiadomo, czy kanał przynosi klientów po akceptowalnym koszcie. Jeśli nie, warto porównać go z innymi — zobacz artykuł gdzie reklamować firmę.

Podsumowanie: od czego zacząć

Kolejność ma tu większe znaczenie niż budżet. Poniższe pięć kroków to minimum, bez którego kampania nie ma szans zadziałać niezależnie od wydanej kwoty.

• Uporządkować profil, żeby wyglądał na żywy
• Skonfigurować pomiar konwersji i wybrać właściwy cel kampanii
• Przygotować trzy–pięć wariantów kreacji z własnego materiału
• Wskazać stronę docelową odpowiadającą na obietnicę z reklamy
• Ustalić, kto i w jakich godzinach odpowiada na wiadomości

Ostatni punkt jest najczęściej pomijany i najdroższy. Reklama generuje pytania w wiadomościach prywatnych, często wieczorem — a brak odpowiedzi do rana oznacza, że zapłaciliście za kontakt, który trafił do kogoś innego.