10 błędów na stronie firmowej, które kosztują Cię zapytania

1. Nie widać, czym firma się właściwie zajmuje

Odwiedzający ma kilka sekund na ustalenie, czy trafił we właściwe miejsce. Jeśli pierwszy ekran mówi „kompleksowe rozwiązania dla biznesu", nie mówi nic — i człowiek wraca do wyników wyszukiwania.

Test jest prosty: pokaż stronę główną komuś spoza branży na pięć sekund i zapytaj, czym ta firma się zajmuje. Jeśli nie potrafi odpowiedzieć, problem jest w pierwszym zdaniu, a nie w grafice.

Naprawa polega na napisaniu wprost, co robicie, dla kogo i gdzie. Jedno zdanie w nagłówku, bez metafor. To najtańsza zmiana na całej liście i zwykle najbardziej zauważalna.

2. Kontakt schowany na osobnej podstronie

Numer telefonu powinien być widoczny bez przewijania, klikalny na telefonie i powtórzony w kilku miejscach na stronie. Ukrycie go w zakładce „kontakt" to relikt czasów, gdy strony przeglądano wyłącznie na komputerze.

W wielu branżach — usługach, budownictwie, medycynie — klient wolałby zadzwonić, ale rezygnuje, gdy musi szukać numeru. To najprostszy w naprawie ubytek zapytań, jaki istnieje.

Warto też podać, w jakich godzinach ktoś odbiera. „Zadzwoń do nas" bez godzin oznacza dla części osób ryzyko, że nikt nie odbierze — a więc powód, żeby zadzwonić do kogoś innego.

Podstrona, która kończy się niczym

Klient przeczytał opis usługi do końca, jest zainteresowany i… trafia na stopkę. Nie ma przycisku, numeru telefonu ani odnośnika do wyceny. Musi wrócić na górę albo szukać zakładki z kontaktem, a część osób w tym momencie po prostu zamyka stronę.

Każda podstrona powinna kończyć się jednym jasnym krokiem, dopasowanym do tego, czego szuka czytelnik. Nie pięcioma przyciskami naraz — nadmiar możliwości działa podobnie jak ich brak, bo odkłada decyzję na później.

Przy dłuższych podstronach dobrze sprawdza się też powtórzenie przycisku w połowie tekstu. Jak sprawdzić, który wariant przynosi więcej zapytań, pokazujemy przy optymalizacji konwersji w Świdniku i w pozostałych miastach regionu.

3. Brak jakiejkolwiek informacji o cenie

Najczęstsza obawa brzmi: podamy cenę, konkurencja ją zobaczy. W praktyce konkurencja i tak ją zna, a klient, który nie znajdzie żadnej wskazówki, zakłada najgorsze i idzie dalej.

Nie trzeba publikować cennika. Wystarczą widełki, cena od, przykładowe realizacje z kwotami albo prosty kalkulator. Chodzi o to, żeby odwiedzający mógł ustalić, czy w ogóle rozmawiacie o tym samym rzędzie wielkości.

Efekt uboczny bywa równie cenny: mniej zapytań od osób, dla których oferta jest poza zasięgiem. Handlowiec przestaje tracić czas na rozmowy, które od początku nie miały szans.

4. Strona ładuje się kilka sekund

Czas ładowania wpływa na dwie rzeczy naraz: na pozycje w wyszukiwarce i na odsetek osób, które w ogóle dotrwają do treści. Przy stronie ładującej się pięć sekund znaczna część odwiedzających nie zobaczy jej nigdy.

Największy wpływ mają zdjęcia. Fotografia wgrana prosto z aparatu potrafi ważyć tyle, co cała reszta strony. Drugim czynnikiem są skrypty zewnętrzne dodawane przy okazji kolejnych kampanii i zostawiane na zawsze.

Sprawdzenie zajmuje minutę w dowolnym narzędziu do pomiaru szybkości. Ważne, żeby testować wersję mobilną i przy symulowanym wolniejszym łączu — bo strona sprawdzona na szybkim internecie w biurze zawsze wygląda lepiej, niż jest.

5. Formularz, który nie działa albo działa źle

Formularze przestają wysyłać wiadomości zaskakująco często: po zmianie na hostingu, po aktualizacji, po zmianie adresu poczty. Nikt tego nie zauważa, bo brak zapytań wygląda po prostu jak słabszy miesiąc.

Drugi problem to nadmiar pól. Pytanie o nazwę firmy, numer identyfikacyjny, stanowisko i źródło informacji o firmie potrafi obciąć liczbę zgłoszeń o jedną trzecią. Wszystkie te dane zbierze się w pierwszej rozmowie.

Trzeci to brak potwierdzenia. Formularz, który po wysłaniu wygląda tak samo jak przed, zostawia klienta z pytaniem, czy wiadomość doszła. Część wysyła ją drugi raz, część rezygnuje.

• Więcej niż cztery pola przy pierwszym kontakcie
• Brak widocznego potwierdzenia po wysłaniu
• Wyczyszczenie wpisanych danych po błędzie walidacji
• Brak automatycznej odpowiedzi na skrzynkę klienta
• Zgoda wymagana, ale niewidoczna na telefonie

Formularz działa, ale nikt nie odpisuje

Nawet sprawny formularz nic nie da, jeśli zapytanie trafia do skrzynki, której nikt regularnie nie sprawdza. W małych firmach to częsta sytuacja: wiadomości idą na adres ustawiony przy budowie strony, a osoba, która je czytała, zmieniła stanowisko albo jest na urlopie.

Klient, który wysłał zapytanie do kilku firm, zwykle rozmawia z tą, która odezwała się pierwsza. Dlatego czas odpowiedzi jest częścią strony tak samo jak sam formularz — tylko nie widać go w żadnym narzędziu.

Jeśli strona obiecuje odpowiedź w ciągu jednego dnia, ta obietnica musi działać także w piątek po południu i w sezonie urlopowym. Lepiej napisać uczciwie, że odpowiadacie w dni robocze, niż obiecać coś, czego nikt nie pilnuje.

• Wiadomości z formularza trafiają do co najmniej dwóch osób albo na adres funkcyjny
• Klient dostaje automatyczne potwierdzenie z informacją, kiedy się odezwiecie
• Ktoś sprawdza skrzynkę także w czasie urlopu osoby odpowiedzialnej
• Zapytania są zapisywane, żeby było widać, czy każde dostało odpowiedź

To prosty element procesu, który w praktyce daje więcej niż niejedna zmiana w wyglądzie strony. Szerzej o całej drodze od wejścia na stronę do zapytania piszemy w artykule o tym, od czego zacząć optymalizację konwersji.

6. Wszystkie usługi na jednej podstronie

Lista dwunastu usług w punktach na jednej stronie nie odpowiada na żadne konkretne pytanie i nie ma szans pojawić się w wynikach wyszukiwania na którekolwiek z nich.

Osobna podstrona dla każdej usługi rozwiązuje oba problemy naraz. Klient szukający konkretnej rzeczy trafia na treść dokładnie o niej, a wyszukiwarka ma co pokazać na jego zapytanie.

Warunek: każda z tych podstron musi mieć realną treść. Dwanaście stron po dwa akapity to ten sam problem w gorszej formie — z dodatkowym ryzykiem, że wyszukiwarka uzna je za powielone.

Oferta i cennik schowane w pliku PDF

Częsty skrót przy budowie strony: zamiast opisać ofertę, wstawia się odnośnik „pobierz ofertę” do pliku przygotowanego dla handlowców. Na komputerze da się to przeczytać, na telefonie wymaga powiększania i przewijania w dwóch kierunkach.

Plik ma też inne wady. Z wyników wyszukiwania prowadzi do dokumentu bez menu i bez formularza, z którego trudno przejść dalej. Po zmianie cen często zostaje w sieci stara wersja, do której prowadzą dawne odnośniki.

PDF może zostać jako dodatek do wydruku albo wysłania mailem. Najważniejsze informacje — zakres, orientacyjne ceny, sposób współpracy — powinny jednak znaleźć się na zwykłej podstronie, z przyciskiem kontaktu pod spodem.

• Cennik dostępny wyłącznie jako plik do pobrania
• Kilka wersji tej samej oferty z różnymi cenami w wynikach wyszukiwania
• Plik ważący kilka megabajtów przez zdjęcia w pełnej rozdzielczości
• Brak daty aktualizacji w treści dokumentu

7. Zdjęcia z banku zdjęć zamiast własnych

Uśmiechnięty zespół w garniturach przy szklanym stole stoi na stronach kilkunastu firm z tego samego miasta. Klienci rozpoznają to natychmiast i wyciągają wniosek: firma nie ma czego pokazać.

Własne zdjęcia — nawet gorzej oświetlone, zrobione telefonem — działają lepiej. Pokazują realny warsztat, realny zespół i realne realizacje, czyli dokładnie to, czego szuka ktoś oceniający wiarygodność firmy.

Najlepiej fotografować w trakcie pracy, nie po jej zakończeniu. Gotowy efekt wygląda podobnie u wszystkich; proces wygląda inaczej u każdego i to on buduje zaufanie.

8. Brak dowodów: realizacji, opinii, konkretów

Zdanie „posiadamy wieloletnie doświadczenie" nie jest dowodem. Dowodem jest opis realizacji z tym, co konkretnie zostało zrobione, w jakim terminie i z jakim efektem.

Podobnie z opiniami. Anonimowy cytat w cudzysłowie działa słabo; opinia z nazwiskiem, nazwą firmy i odnośnikiem do źródła — znacznie lepiej. Jeszcze lepiej działa odnośnik do publicznych opinii, których nie da się wymyślić.

Liczby też są dowodem, o ile są konkretne. „Ponad sto zrealizowanych projektów" mówi więcej niż „duże doświadczenie", a „średni czas realizacji: cztery tygodnie" mówi więcej niż „terminowo".

Anonimowa firma: brak pełnych danych na stronie

Strona z samym numerem komórki i adresem w darmowej poczcie nie mówi, kto stoi za firmą. Klient zlecający remont, usługę księgową czy wykonanie instalacji chce wiedzieć, z kim podpisze umowę i gdzie go szukać, jeśli coś pójdzie nie tak.

Przy zleceniach od firm dochodzi jeszcze jeden zwyczaj: kontrahent sprawdza dostawcę w publicznych rejestrach po numerze NIP. Jeśli nie znajdzie go na stronie, musi dopytać — albo wybiera kogoś, kto podał wszystko od razu.

Widać to wyraźnie przy firmach z mniejszych miejscowości. Wykonawca z Kraśnika czy Łęcznej, który podaje pełną nazwę firmy, adres i godziny pracy, wygląda dla klienta z Lublina wiarygodniej niż anonimowy numer telefonu — nawet gdy jakość usług jest taka sama.

• Pełna nazwa firmy i numer NIP w stopce albo na podstronie kontaktu
• Adres siedziby lub obszar działania, jeśli firma pracuje u klienta
• Adres e-mail w domenie firmowej
• Godziny, w których ktoś odbiera telefon
• Informacja, kto przetwarza dane wysłane przez formularz

Te dane warto wpisać raz, w stałym miejscu, i sprawdzać przy każdym przeglądzie strony. To także jeden z punktów, które weryfikujemy przy audycie strony WordPress w Lublinie.

9. Wersja mobilna zrobiona na końcu

Ponad połowa odwiedzin pochodzi z telefonów, a większość decyzji projektowych zapada przy dużym monitorze. Ten rozjazd kosztuje realne pieniądze i widać go dopiero wtedy, gdy przejdzie się całą ścieżkę na telefonie.

Typowe znaleziska: przycisk kontaktu zasłonięty belką zgód, tabela wymagająca przewijania w poziomie, tekst za mały do przeczytania w słońcu, menu, którego nie da się zamknąć.

Sprawdzenie kosztuje kwadrans: weź telefon, wyłącz sieć bezprzewodową i przejdź od strony głównej do wysłania zapytania. Wszystko, co Cię w tej drodze zirytuje, zirytuje też klienta.

Tekst, którego nie da się wygodnie przeczytać

Modny jasnoszary tekst na białym tle wygląda elegancko w projekcie, ale na telefonie w słońcu staje się nieczytelny. Podobnie działa biały napis na zdjęciu, drobna czcionka w stopce z numerem telefonu i długie akapity bez podziału.

Problem dotyczy wszystkich, ale najmocniej osób starszych i tych, które czytają stronę w pośpiechu. W wielu branżach — usługach dla domu, medycynie, usługach prawnych — to właśnie one podejmują decyzję o zakupie.

Naprawa rzadko wymaga nowego projektu. Zwykle wystarczy przyciemnić kolor tekstu, zwiększyć jego rozmiar na telefonie, podzielić długie bloki na krótsze akapity i dodać śródtytuły, po których da się przejrzeć stronę.

• Tekst podstawowy wyraźnie ciemniejszy od tła
• Rozmiar czcionki na telefonie pozwalający czytać bez powiększania
• Akapity po kilka zdań zamiast ściany tekstu
• Śródtytuły, które same mówią, o czym jest dana część
• Żadnych ważnych informacji zapisanych wyłącznie na grafice

10. Strona, której nikt nie aktualizuje

Aktualności z 2021 roku, oferta nieobejmująca połowy tego, co firma dziś robi, i cennik z cenami sprzed trzech lat. Każdy z tych elementów sugeruje, że firma ledwo działa — nawet jeśli ma pełne obłożenie.

Nie chodzi o codzienne publikowanie. Wystarczy przegląd raz na kwartał: czy oferta jest aktualna, czy dane kontaktowe się zgadzają, czy realizacje obejmują coś z ostatniego roku.

Do tego dochodzi warstwa techniczna, o której zwykle nikt nie pamięta: aktualizacje, kopie zapasowe, certyfikat. Strona zostawiona sama sobie prędzej czy później przestaje działać — i zwykle w najgorszym momencie.

Jeśli w firmie nie ma kto tego pilnować, warto rozważyć stałą opiekę — zobacz opiekę nad WordPress. To kilkadziesiąt złotych miesięcznie zamiast kosztu naprawy po awarii.

Poza dziesiątką: błędy techniczne, których nie widać

Powyższa lista dotyczy tego, co widzi odwiedzający. Pod spodem jest druga warstwa problemów, których nie zauważa nikt w firmie, a które wpływają na widoczność strony w wyszukiwarce i na zaufanie klientów.

• Strona dostępna jednocześnie pod adresem z www i bez, z szyfrowaniem i bez
• Podstrony zwracające błąd po dawnych zmianach w menu
• Zaindeksowana kopia testowa albo stara wersja strony
• Brak mapy strony albo mapa z nieistniejącymi adresami
• Zdjęcia bez opisów i tytuły podstron identyczne na całej stronie
• Mieszane zasoby szyfrowane i nieszyfrowane wywołujące ostrzeżenia

Każdą z tych rzeczy da się sprawdzić w godzinę, a naprawa zwykle nie wymaga zmian w wyglądzie strony. Przegląd techniczny tego typu wykonujemy w ramach audytu SEO.

Teksty o firmie zamiast o kliencie

„Jesteśmy dynamicznie rozwijającą się firmą z wieloletnim doświadczeniem” — takie zdanie otwiera zaskakująco wiele stron. Nie odpowiada na żadne pytanie klienta, a zajmuje najcenniejsze miejsce na stronie.

Klient przychodzi z konkretnym problemem: przecieka dach, potrzebuje księgowej, szuka sali na przyjęcie. Chce się dowiedzieć, czy firma to robi, jak wygląda współpraca, ile trwa i od czego zależy cena. Tekst, który odpowiada na te pytania w tej kolejności, sprzedaje lepiej niż najpiękniejszy opis historii firmy.

Prosty sposób na poprawę: zapisz dziesięć pytań, które klienci zadają przez telefon, i sprawdź, na ile z nich odpowiada strona. Brakujące odpowiedzi to gotowy plan treści — i jednocześnie materiał, który wyszukiwarka chętnie pokazuje w wynikach.

Firma lokalna bez informacji, gdzie działa

Firma z Lublina, która obsługuje klientów także w Świdniku, Lubartowie i Łęcznej, często nie pisze o tym nigdzie na stronie. Klient z Lubartowa nie wie, czy firma do niego dojedzie, a wyszukiwarka nie ma podstaw, żeby pokazać ją na zapytanie z nazwą jego miasta.

Obszar działania warto podać wprost: w stopce, na podstronie kontaktu i przy usługach. Przy firmach działających w kilku miastach sprawdzają się osobne podstrony dla miejscowości, w których firma rzeczywiście pracuje — z konkretną treścią, a nie z podmienioną jedynie nazwą miasta.

Do tego dochodzi wizytówka w mapach z tym samym adresem i numerem telefonu co na stronie. Tak prowadzimy strony lokalne — przykładem są strony internetowe w Lublinie albo pozycjonowanie lokalne w Puławach.

Belka zgód, która zasłania pół ekranu

Informacja o plikach cookies jest potrzebna, ale jej forma bywa dla wielu stron pierwszym i ostatnim wrażeniem. Okno zasłaniające połowę ekranu telefonu, z przyciskiem zamknięcia wielkości kropki, sprawia, że część osób wraca do wyników wyszukiwania, zanim cokolwiek przeczyta.

Dobrze zaprojektowana belka jest czytelna, ale nie blokuje treści. Przyciski wyboru są wyraźne, a sama belka nie zasłania numeru telefonu ani formularza.

Warto też sprawdzić, czy belka nie pojawia się z opóźnieniem i nie przesuwa treści po wczytaniu strony. To problem zarówno dla odwiedzającego, jak i dla wskaźników szybkości opisanych w artykule o Core Web Vitals.

Nikt nie wie, skąd przychodzą zapytania

Wiele firm ma na stronie narzędzie analityczne, ale nie ma w nim ustawionego pomiaru tego, co najważniejsze: wysłanych formularzy, kliknięć w numer telefonu i w adres e-mail. Widać liczbę odwiedzin, nie widać efektu.

Bez tego nie da się ocenić, czy zmiany z tej listy cokolwiek dały, która reklama przyprowadza klientów, a która tylko ruch, ani czy strona w ogóle zarabia. Decyzje o budżecie zapadają wtedy na wyczucie.

Ustawienie podstawowego pomiaru zajmuje kilka godzin i jest pierwszą rzeczą, którą warto zrobić przed jakimikolwiek poprawkami — inaczej nie będzie z czym porównać wyniku. Więcej o typowych błędach pomiaru w artykule o analityce, której nie można ufać.

Od czego zacząć, jeśli masz wszystkie dziesięć

Nie trzeba naprawiać wszystkiego naraz. Kolejność wynika ze stosunku efektu do nakładu: najpierw rzeczy, które zajmują godziny i zmieniają wynik od razu, potem te wymagające projektu.

Pierwsza tura, do zrobienia w jeden dzień: widoczny telefon, sprawdzenie formularza, jedno zdanie mówiące wprost, czym się zajmujecie, i jakakolwiek informacja o cenie.

Druga tura, na kilka tygodni: osobne podstrony usług, własne zdjęcia, opisy realizacji i opinie. Trzecia, na osobny projekt: szybkość, wersja mobilna i ewentualna przebudowa.

Test w pięć minut, który możesz zrobić dziś

Nie trzeba zamawiać audytu, żeby sprawdzić, jak jest. Wystarczy telefon, pięć minut i uczciwe odpowiedzi na poniższe pytania.

• Czy z pierwszego ekranu wiadomo, co robicie i gdzie?
• Czy numer telefonu da się kliknąć bez przewijania?
• Czy w minutę da się ustalić przybliżoną cenę?
• Czy formularz wysłany teraz dotarł do skrzynki?
• Czy strona wczytuje się szybko przy wyłączonym Wi-Fi?
• Czy na stronie jest realizacja albo opinia z ostatniego roku?
• Czy wiadomo, w jakich miastach pracujecie?

Każde „nie” to konkretna rzecz do poprawienia. Trzy albo więcej odpowiedzi przeczących oznaczają, że strona traci dużą część zapytań, które mogłyby do Was trafić.

Jak te błędy wyglądają w różnych branżach

Lista błędów jest wspólna, ale w każdej branży na pierwszy plan wychodzi coś innego. Poniżej zestawienie tego, co najczęściej widzimy na stronach firm z Lublina i okolic.

Jeśli Twoja branża jest na liście, zacznij od poprawki z ostatniej kolumny. Zwykle zajmuje najmniej czasu i daje najszybciej widoczny efekt.

Kto w firmie powinien pilnować strony

Strona, za którą odpowiadają „wszyscy”, w praktyce nie ma opiekuna. Oferta się zmienia, pracownicy odchodzą, numer telefonu przestaje być aktualny — i nikt nie czuje się zobowiązany, żeby to poprawić.

Wystarczy jedna osoba, która raz na kwartał przejdzie przez test z tego artykułu i zgłosi zmiany. Nie musi znać się na technice. Musi wiedzieć, co firma dziś sprzedaje i jak klienci się z nią kontaktują.

Technika — aktualizacje, kopie zapasowe, certyfikat, szybkość — to osobna sprawa, którą warto powierzyć komuś, kto robi to zawodowo. W małych firmach z regionu, od Białej Podlaskiej po Tomaszów Lubelski, dobrze sprawdza się podział, w którym właściciel pilnuje treści, a opiekę techniczną prowadzi zewnętrzna firma w ramach stałej opieki.

Kiedy poprawki, a kiedy nowa strona

Poprawki mają sens, dopóki strona jest technicznie w dobrym stanie: da się ją edytować bez programisty, działa na aktualnym oprogramowaniu i nie wymaga przebudowy przy każdej zmianie. Wtedy błędy z tej listy naprawia się w ramach zwykłej pracy.

Nowa strona jest rozsądniejsza, gdy każda poprawka staje się projektem: motyw nie jest już rozwijany, wersja mobilna jest doklejona do starego układu, a edycja treści wymaga wiedzy technicznej. Łatanie takiej strony kosztuje z czasem więcej niż zbudowanie nowej.

Przy decyzji warto policzyć nie tylko koszt, ale też tracone zapytania. Piszemy o tym szerzej przy stronach internetowych — a jeśli nie masz pewności, od tego pytania zaczynamy każdą rozmowę.