Audyt SEO — co powinien zawierać, a co jest wypełniaczem

Po co robić audyt, zamiast od razu działać

Bo kolejność ma znaczenie większe niż nakład. Budowanie odnośników do strony, która ma zablokowane indeksowanie, jest wydawaniem pieniędzy na wzmacnianie czegoś, czego wyszukiwarka nie widzi.

Audyt odpowiada na trzy pytania: co blokuje stronę teraz, co ograniczy ją za pół roku i co da największy efekt przy najmniejszym nakładzie. Bez tych odpowiedzi każde działanie jest zgadywaniem.

Bywa też, że wynikiem audytu jest rekomendacja, żeby strony nie pozycjonować, tylko przebudować. To informacja warta swojej ceny — oszczędza rok abonamentu wydanego bez efektu.

Z czego składa się rzetelny audyt

Zakres bywa różny, ale trzon jest podobny. Poniżej sekcje, które powinny znaleźć się w każdym dokumencie zasługującym na nazwę audytu.

• Indeksowanie: co wyszukiwarka widzi, a czego nie i dlaczego
• Struktura adresów i powielone treści
• Szybkość i stabilność strony na urządzeniach mobilnych
• Analiza treści: czy podstrony odpowiadają na realne zapytania
• Linkowanie wewnętrzne i architektura serwisu
• Profil odnośników zewnętrznych i ryzyka z nim związane
• Analiza konkurencji: kto zajmuje wyniki i czym wygrywa
• Dane strukturalne i sposób prezentacji w wynikach
• Lista działań uporządkowana według wpływu i nakładu

Jak czytać audyt, jeśli nie jesteś specjalistą

Audyt pisany wyłącznie branżowym językiem trudno wdrożyć, bo osoba decydująca w firmie nie wie, co jest ważne. Poniżej kilka pojęć, które pojawiają się niemal w każdym dokumencie, wraz z pytaniem, które warto zadać wykonawcy.

Dobry wykonawca odpowie na te pytania w kilku zdaniach, bez odsyłania do dokumentacji narzędzi. Jeśli rozmowa kończy się jeszcze większą liczbą obcych pojęć, to sygnał, że audyt będzie trudny do wdrożenia.

Na jakich danych opiera się rzetelny audyt

Audyt przygotowany wyłącznie na podstawie tego, co widać z zewnątrz, pomija połowę obrazu. Rzetelna diagnoza wymaga dostępu do danych, które ma tylko właściciel strony.

• Narzędzia dla webmasterów: indeksowanie, zapytania, kliknięcia, błędy
• Analityka: ruch, źródła, zachowanie i zapytania z formularzy
• Pełne przeskanowanie serwisu narzędziem do analizy stron
• Pozycje dla ustalonego zestawu fraz, także lokalnych
• Dane o odnośnikach prowadzących do strony
• Informacje od firmy: które usługi są najważniejsze i skąd przychodzą klienci

Ostatni punkt jest często pomijany, a zmienia wszystko. Audyt, który nie wie, że firma zarabia głównie na jednej usłudze, może zalecać pracę nad podstronami, które nie mają żadnego znaczenia dla sprzedaży.

Najważniejsza sekcja: lista działań

Cała reszta jest opisem stanu. Wartość audytu tworzy dopiero uporządkowana lista tego, co robić — z oznaczeniem, ile każda pozycja da i ile kosztuje.

Dobra lista rozdziela też odpowiedzialność. Część rzeczy zrobi osoba obsługująca stronę w firmie, część wymaga programisty, część agencji. Bez tego rozróżnienia dokument ląduje w szufladzie, bo nikt nie wie, od czego zacząć.

Warto też, żeby lista była skończona. Sto dwadzieścia rekomendacji to nie plan, tylko wypis z narzędzia. Piętnaście uporządkowanych punktów, z których pierwsze trzy da się zrobić w tydzień, jest znacznie bardziej użyteczne.

Jak wygląda dobra lista działań — przykład

Żeby było jasne, o jaką listę chodzi, poniżej fragment przykładowego zestawienia dla strony firmy usługowej. Każda pozycja ma wykonawcę, szacowany nakład i spodziewany wpływ.

Taka lista od razu pokazuje, od czego zacząć i kogo w firmie zaangażować. Dokument bez tego rodzaju zestawienia jest opisem problemów, a nie planem ich rozwiązania.

Indeksowanie: pierwsza rzecz do sprawdzenia

Zaskakująco często problem numer jeden polega na tym, że wyszukiwarka w ogóle nie widzi części serwisu. Przyczyny bywają banalne: blokada zostawiona po wdrożeniu, mapa strony wskazująca nieistniejące adresy, reguły blokujące całe katalogi.

Druga grupa problemów to nadmiar. Filtry i sortowania generujące setki wariantów tej samej treści, wersje do druku, adresy z parametrami kampanii. Wyszukiwarka zużywa wtedy zasoby na przeglądanie wariantów, a podstrony, na których zależy firmie, indeksują się wolno albo wcale.

To sekcja, która najczęściej przynosi najszybszy efekt. Naprawa bywa kwestią godzin, a zmiana w widoczności pojawia się w dwa–cztery tygodnie.

Wygląd w wynikach wyszukiwania i dane strukturalne

Podstrona może być zaindeksowana i wysoko w wynikach, a mimo to rzadko klikana. Audyt powinien sprawdzić, jak strona wygląda na liście wyników, bo to tam klient decyduje, czy w ogóle na nią wejdzie.

• Tytuły ucięte w połowie albo identyczne na wielu podstronach
• Opisy generowane automatycznie z pierwszego zdania treści
• Nazwa firmy powtórzona na początku każdego tytułu zamiast na końcu
• Dane strukturalne o firmie: adres, telefon, godziny otwarcia
• Oznaczenia produktów, opinii czy pytań tam, gdzie są uzasadnione
• Błędy w danych strukturalnych zgłaszane przez narzędzia dla webmasterów

Poprawne dane strukturalne nie gwarantują rozszerzonego wyglądu wyniku — o tym decyduje wyszukiwarka. Audyt powinien więc oddzielać to, co firma kontroluje, czyli poprawność i spójność danych, od tego, na co ma jedynie pośredni wpływ.

Technika poza indeksowaniem

Poza samym indeksowaniem audyt powinien sprawdzić kilka technicznych elementów, które decydują o tym, jak wyszukiwarka rozumie strukturę serwisu.

• Przekierowania: czy stare adresy prowadzą jednym krokiem do właściwych stron
• Adresy kanoniczne: czy wskazują właściwą wersję podstrony
• Wersje strony: z www i bez, z szyfrowaniem i bez
• Mapa strony: czy zawiera tylko istniejące i ważne adresy
• Wersje językowe: czy są poprawnie oznaczone
• Błędy serwera i podstrony zwracające błąd nieznalezienia

Szybkość i wersja mobilna w audycie

Szybkość strony powinna być w audycie zmierzona na kilku typach podstron, a nie tylko na stronie głównej. Najczęściej najcięższe są listingi produktów, galerie i podstrony z osadzonymi mapami czy filmami.

Równie ważna jest wersja mobilna. Audyt powinien wskazać konkretne problemy: nieczytelne elementy, przyciski zbyt blisko siebie, treści ukryte na telefonie i skaczący układ przy wczytywaniu.

Dobra sekcja o szybkości kończy się listą przyczyn, a nie samym wynikiem punktowym. Jak czytać takie wyniki, opisujemy w artykule o Core Web Vitals w praktyce.

Analiza treści: czego szukać

Nie chodzi o liczbę słów ani o zagęszczenie fraz. Chodzi o to, czy istnieje podstrona odpowiadająca na każde ważne zapytanie i czy odpowiada lepiej niż to, co już jest w wynikach.

Typowe znaleziska: wszystkie usługi opisane na jednej podstronie, brak jakiejkolwiek informacji o cenie, treści powtarzające się między podstronami, teksty pisane pod frazy zamiast pod pytania klientów.

Osobnym tematem są treści, które kiedyś działały, a przestały. Wpisy sprzed lat, nieaktualne poradniki, podstrony po usługach, których firma już nie świadczy. Bywa, że usunięcie ich albo połączenie daje więcej niż dopisanie kolejnych.

Architektura serwisu i linkowanie wewnętrzne

Struktura serwisu mówi wyszukiwarce, które podstrony są najważniejsze. Jeśli ważna usługa jest dostępna dopiero po czterech kliknięciach, a menu prowadzi głównie do aktualności sprzed lat, sygnał jest mylący.

Audyt powinien sprawdzić, ile odnośników wewnętrznych prowadzi do kluczowych podstron, czy teksty odnośników mówią, dokąd prowadzą, i czy istnieją podstrony, do których nie prowadzi żaden odnośnik.

Dobrą praktyką jest łączenie treści poradnikowych z podstronami usług. Artykuł odpowiadający na pytanie klienta prowadzi do usługi, która ten problem rozwiązuje — a podstrona usługi odsyła do artykułów, które odpowiadają na wątpliwości przed zakupem.

Widoczność lokalna w audycie

Dla firm działających lokalnie audyt bez części o mapach i wizytówce jest niepełny. Firma z Lublina czy Zamościa może mieć poprawną technicznie stronę i jednocześnie być niewidoczna tam, gdzie klienci szukają najczęściej.

Ta część audytu powinna obejmować stan wizytówki, spójność danych firmy w internecie, pozycje w mapach sprawdzone z kilku punktów miasta oraz to, czy strona zawiera informacje o obszarze działania i miejscowościach, w których firma pracuje.

Szerzej o samych działaniach piszemy w artykule o lokalnym SEO w praktyce i przy pozycjonowaniu lokalnym w Lublinie.

Analiza konkurencji: najbardziej praktyczna sekcja

Sam opis stanu Waszej strony nie mówi, czy to dużo, czy mało. Odniesieniem jest to, co mają firmy zajmujące pierwsze miejsca na Wasze zapytania.

Zwykle okazuje się, że nie mają nic spektakularnego: po prostu osobną, rozbudowaną podstronę dla każdej usługi, kilka lat regularnego dodawania treści i kilkadziesiąt naturalnych odnośników. To dobra wiadomość, bo znaczy, że przewagi nie buduje się budżetem.

Ta sekcja pozwala też realistycznie ocenić horyzont czasowy. Jeśli konkurencja pracuje nad widocznością od pięciu lat, obietnica wyników w trzy miesiące jest po prostu nieprawdziwa.

Firma działająca w kilku miastach: podstrony lokalne w audycie

Firmy obsługujące klientów w kilku miejscowościach często tworzą osobne podstrony dla każdego miasta. Firma z Lublina, która dojeżdża też do Świdnika, Łęcznej i Lubartowa, dostaje w efekcie cztery prawie identyczne teksty różniące się tylko nazwą miejscowości.

Audyt powinien sprawdzić, czy takie podstrony mają realną wartość dla klienta: informacje o dojeździe, realizacjach w danej okolicy czy czasie reakcji. Podstrony skopiowane ze zmienioną nazwą miasta rzadko pracują — szczególnie gdy teksty powstały masowo, o czym piszemy w artykule o treściach pisanych maszynowo.

Druga rzecz to spójność z wizytówką. Firma ma jeden adres i nie powinna udawać siedziby w każdej miejscowości, w której pracuje. Obszar działania opisuje się na stronie i w wizytówce, a o realnych sposobach budowania widoczności w sąsiednich miastach piszemy przy pozycjonowaniu lokalnym w Świdniku.

Odnośniki zewnętrzne: co sprawdzić

Analiza odnośników prowadzących do strony ma dwa cele: znaleźć ryzyka i znaleźć niewykorzystane możliwości. Oba bywają ważniejsze, niż się wydaje.

Ryzykiem są odnośniki kupione kiedyś hurtowo, z katalogów niskiej jakości albo ze stron niezwiązanych z branżą. Możliwością — odnośniki, które kiedyś prowadziły do podstron, które już nie istnieją. Wystarczy przekierowanie, żeby znów zaczęły pracować.

Warto też porównać profil odnośników z konkurencją. Często okazuje się, że firmy z pierwszych miejsc mają odnośniki z lokalnych portali, organizacji branżowych i od partnerów — czyli ze źródeł dostępnych także dla Was.

Czym audyt nie jest

Nie jest wydrukiem z narzędzia. Automatyczne raporty są przydatne jako materiał wejściowy, ale same w sobie nie mają wartości — wykrywają setki drobiazgów bez rozróżnienia, co jest istotne, a co nie.

Nie jest też listą ogólnych zaleceń. „Zadbaj o unikalne treści" i „popraw szybkość strony" to nie rekomendacje, tylko truizmy. Rekomendacja mówi, która konkretnie podstrona, co dokładnie i dlaczego.

I nie jest jednorazowym rozwiązaniem. Audyt diagnozuje; leczenie to osobna praca, rozłożona zwykle na miesiące. Dokument, który to miesza, zwykle sprzedaje jedno pod pozorem drugiego.

• Sto stron wydruku z automatycznego narzędzia
• Rekomendacje bez wskazania, kto i kiedy ma je wykonać
• Brak analizy konkurencji i realistycznego horyzontu czasowego
• Ogólniki zamiast wskazania konkretnych podstron
• Audyt zakończony wyłącznie ofertą na abonament

Kiedy warto zamówić audyt

Przed rozpoczęciem współpracy z agencją — żeby wiedzieć, w jakim stanie jest strona i czy oferta, którą dostajecie, ma sens. To najlepsze możliwe wykorzystanie takiego dokumentu.

Po spadku ruchu, zwłaszcza po przebudowie strony. Wtedy audyt bywa pilny, bo część strat da się odzyskać w kilka tygodni, jeśli reakcja nastąpi wcześnie. Po pół roku odbudowa trwa znacznie dłużej.

I przed dużą zmianą: migracją, przebudową, zmianą domeny. Wtedy audyt służy nie diagnozie, tylko przygotowaniu — pokazuje, co trzeba zachować, żeby nie stracić dorobku.

Audyt przed przebudową strony: lista kontrolna

Audyt zamawiany przed przebudową albo zmianą domeny ma inny cel niż zwykła diagnoza. Nie szuka tego, co poprawić, tylko spisuje, czego nie wolno stracić. Taką listę trzeba mieć przed rozpoczęciem prac, a nie po starcie nowej strony.

• Wykaz podstron, które przynoszą ruch i zapytania
• Mapa przekierowań ze starych adresów na nowe, jeden do jednego
• Tytuły i treści podstron, które mają dobre pozycje
• Odnośniki zewnętrzne prowadzące do konkretnych podstron
• Kody analityki i śledzenia formularzy do przeniesienia
• Kontrola po starcie: zdjęta blokada indeksowania, działające formularze, zgłoszona mapa strony

Po starcie nowej strony warto porównać jej stan z tą listą po tygodniu i po miesiącu. Szczegółowy przebieg takiej zmiany opisujemy w artykule o migracji WordPressa bez utraty SEO.

Audyt sklepu internetowego: co dochodzi

W sklepie do standardowego audytu dochodzą obszary, których strona firmowa nie ma: filtry i sortowania tworzące tysiące adresów, karty produktów z opisami producenta, warianty produktów i produkty niedostępne.

Szczególnie ważne są decyzje o tym, co ma trafiać do wyników wyszukiwania. Nie każda kombinacja filtrów powinna mieć własny adres w indeksie, ale część z nich — na przykład kategoria z popularną marką — bywa bardzo wartościowa.

Przy sklepach warto połączyć audyt widoczności z przeglądem ścieżki zakupowej. Opisujemy to w artykule dlaczego sklep nie sprzedaje i przy audycie sklepu internetowego.

Ile kosztuje i co wpływa na cenę

Rozpiętość jest duża, bo pod tą samą nazwą sprzedaje się bardzo różne rzeczy. Poniżej orientacyjne zakresy dla dokumentów przygotowywanych ręcznie, a nie generowanych.

Warto sprawdzić, czy w cenie jest omówienie dokumentu. Godzina rozmowy nad wynikami bywa cenniejsza niż sam plik — bo tam padają pytania, których nie da się przewidzieć przy pisaniu.

Pytania do wykonawcy przed zamówieniem

Ofertę na audyt łatwo ocenić, zadając kilka pytań. Odpowiedzi szybko pokazują, czy powstanie diagnoza przygotowana dla Waszej firmy, czy wydruk z narzędzia.

• Z jakich danych skorzystacie i jakich dostępów potrzebujecie?
• Czy audyt zawiera analizę konkurencji dla naszych zapytań?
• Jak wygląda lista działań — czy ma wykonawców i priorytety?
• Czy w cenie jest omówienie wyników?
• Czy możemy zobaczyć przykładowy, zanonimizowany fragment audytu?
• Czy po audycie musimy podpisać umowę na dalszą obsługę?

Ostatnie pytanie jest ważne. Audyt, który ma przede wszystkim sprzedać abonament, rzadko jest bezstronny w ocenie tego, co firma może zrobić sama.

Co najczęściej znajdujemy na stronach firm z regionu

Strony firm z Lublina, Puław, Chełma czy Białej Podlaskiej mają podobne problemy niezależnie od branży. Powtarzalność jest na tyle duża, że część z nich da się sprawdzić samodzielnie przed zamówieniem audytu.

Najczęściej to jedna podstrona opisująca wszystkie usługi, brak informacji o obszarze działania, stare adresy po przebudowie strony bez przekierowań oraz wizytówka w mapach z innym numerem telefonu niż na stronie.

Drugą grupą są problemy techniczne po latach bez opieki: nieaktualne wtyczki, zaindeksowana kopia testowa, zdjęcia wgrane prosto z aparatu i formularz, który od miesięcy nie wysyła wiadomości. Każdy z tych problemów kosztuje zapytania, a większość da się naprawić w kilka dni.

Audyty dla firm z regionu przygotowujemy także w formie przeglądu na miejscu — zobacz audyt SEO w Lublinie.

Co zrobić po otrzymaniu audytu

Zacząć od pierwszych trzech pozycji z listy. Brzmi banalnie, ale najczęstszy los audytu to przeczytanie i odłożenie — bo lista wygląda na zbyt długą, żeby zacząć.

Rzeczy techniczne warto zrobić w jednej turze, bo wymagają tej samej osoby i podobnego kontekstu. Treści rozłożyć w czasie, po jednej podstronie tygodniowo — to tempo, które da się utrzymać.

I zmierzyć punkt wyjścia przed rozpoczęciem: pozycje na ustalonym zestawie fraz, ruch, liczbę zapytań. Bez tego za pół roku nie będzie jak ocenić, czy cokolwiek się zmieniło.

Harmonogram wdrożenia zaleceń

Audyt daje efekt dopiero wtedy, gdy zalecenia zostaną wykonane. Rozpisanie ich na kolejne tygodnie sprawia, że praca nie zatrzymuje się po pierwszym entuzjazmie.

Kiedy powtórzyć audyt

Pełny audyt nie jest potrzebny co miesiąc. Przy stabilnej stronie wystarczy raz na rok albo dwa lata, a pomiędzy nimi krótki przegląd najważniejszych wskaźników raz na kwartał.

Wcześniej warto wrócić do audytu po większych zmianach: przebudowie strony, zmianie domeny, dodaniu sklepu albo nowej grupy usług. Także po wyraźnym spadku ruchu, którego nie tłumaczy sezon.

Drugi audyt jest zwykle krótszy i tańszy od pierwszego, bo porównuje stan z poprzednią diagnozą. Pokazuje przy okazji, które zalecenia zostały wykonane i co realnie dały.

Jak wybrać wykonawcę audytu

Poniższe pytania warto zadać przed zamówieniem. Odpowiedzi zajmują wykonawcy kilka minut, a Wam oszczędzają rozczarowania stustronicowym plikiem.

• Ile czasu zajmuje przygotowanie audytu w moim przypadku
• Czy dokument zawiera analizę konkurencji z moich wyników
• Czy rekomendacje wskazują, kto ma je wykonać i ile zajmą
• Czy w cenie jest rozmowa omawiająca wyniki
• Czy dostanę listę skończoną, czy wypis wszystkich znalezisk

Ostatni punkt rozstrzyga najwięcej. Sto dwadzieścia rekomendacji to nie plan, tylko wydruk z narzędzia — a piętnaście uporządkowanych punktów, z których pierwsze trzy da się zrobić w tydzień, jest znacznie bardziej użyteczne.