Optymalizacja konwersji: więcej zapytań z tego samego ruchu

Najpierw policz, gdzie tracisz

Zanim cokolwiek zmienicie, warto ustalić punkt wyjścia. Podstawowa liczba to odsetek odwiedzin kończących się zapytaniem. W usługach zwykle mieści się w pojedynczych procentach, a bardzo niski wynik sugeruje, że coś jest nie tak.

Druga rzecz to rozbicie tej liczby na podstrony. Często okazuje się, że jedna podstrona usługowa konwertuje kilka razy lepiej niż pozostałe. Wtedy warto ustalić, co robi inaczej.

Trzecia to rozbicie na urządzenia. Rozbieżność między komputerem a telefonem to częsty sygnał, że problem leży w wersji mobilnej, a nie w treści.

Co liczyć jako zapytanie, żeby liczby miały sens

Odsetek zapytań jest wiarygodny tylko wtedy, gdy wiadomo, co dokładnie zostało policzone. W wielu firmach statystyki pokazują wysłane formularze, ale pomijają telefony, wiadomości e-mail i rozmowy zaczęte na czacie, choć to one bywają głównym źródłem klientów.

Dobrze jest spisać wszystkie drogi kontaktu i przy każdej zdecydować, jak ją mierzyć. Kliknięcie w numer telefonu na komórce da się zliczyć automatycznie, numer wybrany ręcznie z wizytówki już nie, więc tu pomaga pytanie zadane klientowi przy pierwszej rozmowie.

• Wysłanie formularza liczone raz, po potwierdzeniu, bez ponownego liczenia przy odświeżeniu strony z podziękowaniem
• Kliknięcie w numer telefonu i w adres e-mail jako osobne zdarzenia
• Wiadomości z mediów społecznościowych i czatu zapisywane ręcznie raz w tygodniu
• Telefony z pytaniem „skąd Pan o nas wie” notowane w prostym arkuszu
• Zapytania testowe i spam odfiltrowane przed liczeniem odsetka

Częsty błąd to podwójne liczenie: to samo zdarzenie mierzone przez dwa narzędzia albo strona podziękowania, która zlicza się przy każdym powrocie. Wtedy konwersja wygląda dobrze, a zleceń nie przybywa. Jak to wychwycić, opisujemy w artykule o analityce, której nie można ufać.

Nagrania sesji i mapy kliknięć: co pokazują

Liczby pokazują, gdzie odwiedzający rezygnują, ale nie wyjaśniają przyczyny. Tu pomagają narzędzia, które pokazują zapis zachowania na stronie: gdzie ludzie klikają, jak daleko przewijają i w którym miejscu formularza się zatrzymują.

Kilkanaście obejrzanych sesji zwykle ujawnia rzeczy, których nikt w firmie nie zauważył: kliknięcia w element, który nie jest odnośnikiem, przewijanie w poszukiwaniu informacji o koszcie, powrót do tego samego pola formularza, które odrzuca poprawne dane.

Takie narzędzia muszą być skonfigurowane z poszanowaniem prywatności: z ukrytymi polami formularzy i zgodnie z tym, na co odwiedzający wyrazili zgodę. Do zebrania wniosków zwykle wystarczy kilka tygodni nagrań.

Rozmowa z klientami: najtańsze źródło wiedzy

Bardzo dobrym narzędziem do optymalizacji konwersji jest rozmowa z osobami, które niedawno zostały klientami albo zrezygnowały. Kilka takich rozmów potrafi dać więcej niż miesiąc analiz. Warto zapytać o poniższe sprawy.

• Co przesądziło o wyborze właśnie Waszej firmy
• Czego klient szukał na stronie i czy to znalazł
• Jakie wątpliwości miał przed kontaktem
• Z jakimi innymi firmami porównywał ofertę
• Co prawie zniechęciło go do zapytania

Odpowiedzi warto zapisywać dosłownie. Słowa, których używają klienci, są najlepszym materiałem na nagłówki i opisy usług, bo te same słowa wpisują w wyszukiwarkę.

Pierwszy ekran: czy wiadomo, co i dla kogo

Zanim odwiedzający dotrze do formularza, musi zdecydować, że jest we właściwym miejscu. Ma na to kilka sekund i widzi tylko pierwszy ekran strony.

Nagłówek powinien mówić wprost, co firma robi i dla kogo, a jeśli działa lokalnie, także gdzie. Obok powinien być jasny następny krok: numer telefonu albo przycisk zapytania. Suwaki z hasłami, pełnoekranowe zdjęcia bez tekstu i powitania „witamy na naszej stronie” zabierają ten czas.

Prosty test: pokaż stronę osobie spoza firmy na pięć sekund i poproś, żeby powiedziała, co firma robi i jak się z nią skontaktować. Jeśli nie potrafi tego powiedzieć, pierwszy ekran wymaga zmiany, zanim cokolwiek innego.

Formularz: miejsce, w którym wiele osób rezygnuje

W firmach usługowych formularz jest zwykle najsłabszym ogniwem całej ścieżki. Powstaje raz, przy budowie strony, i nikt do niego nie wraca, a właśnie w nim wiele osób rezygnuje, często po wypełnieniu połowy pól.

Zasada: każde pole musi mieć uzasadnienie. Pytanie o nazwę firmy, numer identyfikacyjny, stanowisko i źródło informacji wygląda niewinnie, a razem potrafi wyraźnie obniżyć liczbę zgłoszeń. Wszystkie te dane zbierze się w pierwszej rozmowie.

Druga rzecz to komunikaty błędów. Formularz, który po kliknięciu czyści wpisane dane i pokazuje ogólne „wystąpił błąd”, zwykle traci klienta. Warto sprawdzić każdą ścieżkę błędu, także tę najbanalniejszą: niezaznaczoną zgodę na dole, której na telefonie nie widać.

• Maksymalnie cztery pola przy pierwszym kontakcie
• Walidacja na bieżąco, jeszcze przed wysłaniem
• Czytelne komunikaty błędów przy konkretnym polu
• Zachowanie wpisanych danych po nieudanej wysyłce
• Wyraźne potwierdzenie wysłania, widoczne bez przewijania
• Automatyczna odpowiedź na skrzynkę klienta w ciągu minut

Telefon: numer, godziny i oddzwanianie

W usługach lokalnych wielu klientów woli zadzwonić niż pisać. Numer telefonu powinien być widoczny bez przewijania, klikalny na telefonie i powtórzony przy każdej ważnej sekcji strony.

Obok numeru warto podać godziny, w których ktoś odbiera. Brak tej informacji zniechęca osoby, które przeglądają stronę wieczorem. Nie wiedzą, czy mogą zadzwonić, więc szukają firmy, która to jasno napisała.

Dobrym uzupełnieniem jest prośba o oddzwonienie: jedno pole na numer i informacja, kiedy firma zadzwoni. Dla osób, które nie mogą rozmawiać w pracy, to często najwygodniejsza forma kontaktu.

Zaufanie: co powstrzymuje przed wysłaniem zapytania

Poza wygodą liczy się ryzyko odczuwane przez odwiedzającego. Wysłanie zapytania oznacza dla niego, że zaraz zacznie dzwonić handlowiec, a on jeszcze nie jest zdecydowany. Zdjęcie tej obawy zwykle daje więcej niż zmiana koloru przycisku.

Działają rzeczy konkretne: informacja, że pierwsza rozmowa jest bezpłatna i do niczego nie zobowiązuje. Zdjęcie i imię osoby, która odpowie. Realny czas odpowiedzi zamiast „skontaktujemy się wkrótce”. Opinie z nazwiskiem i nazwą firmy zamiast anonimowych cytatów.

W sklepach ten sam mechanizm dotyczy zwrotów i dostawy. Widoczna informacja o darmowym zwrocie i realnym terminie wysyłki potrafi podnieść sprzedaż bardziej niż obniżka ceny, bo usuwa ryzyko.

Dowody: realizacje, opinie i konkrety

Odwiedzający nie wierzy zapewnieniom o jakości, bo każda firma pisze to samo. Wierzy dowodom: zdjęciom realizacji, opiniom, które da się sprawdzić, i konkretnym informacjom o tym, jak wygląda praca.

Najlepiej działają dowody umieszczone przy usłudze, której dotyczą. Opinia o remoncie łazienki na podstronie remontów łazienek zwykle działa lepiej niż dwadzieścia opinii zebranych w osobnej zakładce.

Warto też pokazywać liczby, jeśli są prawdziwe i sprawdzalne: lata działalności, liczbę realizacji w danym roku, czas odpowiedzi na zapytanie. Konkretna liczba mówi więcej niż przymiotnik.

Lokalność zwiększa zaufanie

Klient z Lublina czy Zamościa chętniej zostawia zapytanie firmie, która wyraźnie pokazuje, że jest stąd. Adres, zdjęcie siedziby, zespół z imionami i realizacje z okolicznych miejscowości zmniejszają poczucie, że pisze do anonimowej firmy.

Przy firmach działających w kilku miastach sprawdza się informacja o obszarze działania przy każdej usłudze i podstrony dla miejscowości, w których firma rzeczywiście pracuje. Klient z mniejszej miejscowości chce wiedzieć, czy firma do niego dojedzie, zanim zadzwoni.

Takie elementy pomagają jednocześnie w konwersji i w widoczności lokalnej. Tak pracujemy przy optymalizacji konwersji w Lublinie.

Informacja o koszcie: często pomijany element

Klient, który nie znajdzie na stronie żadnej wskazówki o koszcie, łatwo zakłada najgorsze i idzie dalej. Brak cennika nie musi być problemem, jeśli strona jasno mówi, jak powstaje wycena.

Pomaga opis tego, od czego zależy koszt, co obejmuje usługa, przykładowe zakresy realizacji i informacja, jak szybko przychodzi wycena. Chodzi o to, żeby odwiedzający wiedział, czego się spodziewać, zanim napisze.

Efekt uboczny bywa równie cenny: zapytania są lepiej przygotowane, a rozmowy krótsze, bo klient od początku wie, o czym trzeba rozmawiać.

Kalkulator albo konfigurator: kiedy warto

W usługach, w których koszt zależy od kilku parametrów, prosty kalkulator potrafi zastąpić dziesiątki pytań o wycenę. Klient wpisuje metraż, zakres i materiał, a strona pokazuje przybliżony koszt.

Kalkulator ma jeszcze jedną zaletę: osoby, które go użyły, zostawiają zapytania lepiej przygotowane. Wiedzą, czego chcą i czego się spodziewać, więc pierwsza rozmowa jest krótsza i częściej kończy się zleceniem.

Warunkiem jest uczciwość wyniku. Kalkulator zaniżający koszt, żeby zachęcić do kontaktu, kończy się rozczarowaniem przy prawdziwej wycenie i utratą zaufania. Lepiej oznaczyć wynik jako orientacyjny i napisać, od czego zależy ostateczny koszt.

Osobno na telefonie, bo tam wygląda to inaczej

Duża część ruchu jest mobilna, a decyzje o wyglądzie strony zapadają zwykle przy dużym monitorze. Ten rozjazd kosztuje i widać go dopiero wtedy, gdy przejdzie się całą ścieżkę na telefonie, na wolniejszym łączu i przy jasnym słońcu.

Rzeczy, które wychodzą tylko tam: przycisk kontaktu zasłonięty banerem zgód, numer telefonu, którego nie da się kliknąć, pole adresu e-mail wywołujące zwykłą klawiaturę, tabela wymagająca przewijania w poziomie oraz sekcja najważniejsza dla decyzji umieszczona pod trzema ekranami treści.

Test kosztuje kwadrans i nie wymaga żadnych narzędzi. Wystarczy przejść drogę od wejścia na stronę do wysłania zapytania i zapisać wszystko, co po drodze zirytuje.

Ruch z różnych źródeł konwertuje inaczej

Średni odsetek zapytań dla całej strony ukrywa duże różnice między źródłami ruchu. Osoba, która wpisała w mapach nazwę usługi i miasto, jest zwykle blisko decyzji. Osoba, która trafiła na wpis poradnikowy z mediów społecznościowych, dopiero zbiera informacje.

Dlatego zanim uzna się stronę za słabą, warto rozbić wynik na źródła. Spadek konwersji po uruchomieniu kampanii zasięgowej nie musi oznaczać, że strona się pogorszyła. Mogło przybyć osób, które jeszcze nie szukają wykonawcy.

Każde źródło warto oceniać osobno i porównywać z nim samym w czasie. Poprawka, która podnosi wynik ruchu z map, może nie zmienić niczego w ruchu z mediów społecznościowych i odwrotnie. Rozbicie na źródła wymaga poprawnie ustawionego pomiaru, dlatego często zaczynamy od audytu analityki.

Szybkość strony a liczba zapytań

Każda sekunda wczytywania odsiewa część odwiedzających, zanim zobaczą ofertę. Dotyczy to szczególnie ruchu z reklam i z telefonów, gdzie ludzie mają mniej cierpliwości.

Szybkość ma znaczenie także dalej na ścieżce. Formularz, który po kliknięciu „wyślij” przez kilka sekund nie reaguje, prowokuje ponowne kliknięcia albo rezygnację. Warto pokazywać informację o wysyłaniu i szybko potwierdzać sukces.

Najczęstsze przyczyny wolnych stron i sposoby ich naprawy opisujemy w artykule o Core Web Vitals w praktyce.

Skrócenie drogi do kontaktu

Każdy dodatkowy krok między zainteresowaniem a kontaktem odsiewa część osób. Warto policzyć, ile kliknięć dzieli odwiedzającego od wysłania zapytania, i sprawdzić, czy da się to skrócić.

Typowe usprawnienia: formularz bezpośrednio na podstronie usługowej zamiast odsyłacza do zakładki kontakt, numer telefonu widoczny bez przewijania, przycisk kontaktu przyklejony na dole ekranu na telefonie.

Warto też sprawdzić, czy nie ma kroków niepotrzebnych. Strona z podziękowaniem, na której nie ma nic poza podziękowaniem, to zmarnowana okazja. Można tam umieścić informację o czasie odpowiedzi albo materiał, który zajmie czekającego.

Strony pod kampanie: jedna usługa, jedna obietnica

Ruch z reklam ma inne potrzeby niż ruch z wyszukiwarki. Osoba, która kliknęła reklamę „remont łazienki w trzy tygodnie”, chce zobaczyć właśnie tę ofertę, a nie stronę główną z pełną ofertą firmy.

Strona pod kampanię powinna powtarzać obietnicę z reklamy, pokazywać dowody dotyczące tej jednej usługi i mieć jeden cel: zapytanie albo telefon. Menu i odnośniki do innych usług można ograniczyć, żeby nie odciągały uwagi.

Takie strony zwykle zamieniają ruch w zapytania wyraźnie lepiej niż ogólne podstrony. Więcej o kampaniach w artykule Google Ads w małej firmie.

Rzeczy, które rzadko dają obiecywany efekt

Część rzeczy polecanych jako sposób na wzrost konwersji działa słabo. Wyskakujące okna z rabatem potrafią podnieść liczbę zapisów do newslettera i jednocześnie obniżyć liczbę zamówień, bo zasłaniają produkt w momencie decyzji.

Liczniki „zostały dwie sztuki” działają raz, a przy powtórzeniu psują wiarygodność. Podobnie sztuczne odliczanie czasu do końca promocji, która się nie kończy. Odbiorcy rozpoznają to szybko.

Czat na stronie bywa dobrym rozwiązaniem, jeśli ktoś rzeczywiście odpisuje w kilka minut. Jeśli odpowiedź przychodzi po dwóch dniach, lepiej go wyłączyć, bo niedotrzymana obietnica szybkiego kontaktu szkodzi.

• Wyskakujące okno na karcie produktu albo podstronie usługi
• Sztuczne liczniki czasu i dostępności
• Czat bez nikogo, kto odpisuje
• Zmiana koloru przycisku jako główna metoda poprawy
• Testowanie kilku zmian naraz i przypisywanie efektu jednej z nich

W sklepie: koszyk, dostawa i płatność

W sklepie internetowym zasady są te same, ale najwięcej strat pojawia się w innych miejscach: w koszyku, przy wyborze dostawy i przy płatności. Nieoczekiwany koszt wysyłki na ostatnim kroku to częsta przyczyna porzucenia zamówienia.

Najszybsze poprawki to koszt dostawy widoczny wcześnie, zakupy bez zakładania konta, popularne metody płatności i krótki formularz zamówienia. Każda z nich usuwa przeszkodę.

Szerzej o sklepach piszemy w artykule dlaczego sklep nie sprzedaje.

Jak sprawdzić, czy zmiana zadziałała

Bez pomiaru ocena zmiany jest zgadywaniem. Minimalne podejście: zapiszcie wartość wskaźnika przed zmianą, wprowadźcie jedną rzecz naraz i porównajcie wyniki po dwóch, czterech tygodniach.

Ważne, żeby zestawiać podobne okresy. Strona oceniana „przed i po” w okresie, w którym wypadła kampania albo sezon, da mylący wynik.

Testy równoległe dwóch wersji mają sens dopiero przy większym ruchu. Przy kilkuset odwiedzinach miesięcznie różnice mieszczą się w zwykłym wahaniu i trudno z nich cokolwiek wywnioskować. Wtedy lepiej wprowadzać zmiany pojedynczo i patrzeć na trend.

Kolejność według stosunku efektu do nakładu

Nie wszystko trzeba robić naraz. Poniżej kolejność, która sprawdza się w typowej stronie usługowej. Pierwsze cztery pozycje da się zrobić w tydzień.

Jakość zapytań obok ich liczby

Po skróceniu formularza i dodaniu przycisków kontaktu liczba zapytań rośnie, ale część z nich okazuje się bezużyteczna: pytania o usługi, których firma nie wykonuje, zlecenia spoza obszaru działania albo oczekiwania cenowe dalekie od realiów. Dlatego obok liczby zapytań warto śledzić, ile z nich kończy się wyceną i zleceniem.

Wystarczy prosty podział zapisywany przy każdym kontakcie. Po kilku tygodniach widać, czy zmiana na stronie przyniosła klientów, czy tylko więcej telefonów do odebrania.

• Zapytanie trafione: usługa z oferty, obszar działania, realny budżet
• Zapytanie do doprecyzowania: brakuje danych, ale temat pasuje
• Zapytanie poza ofertą lub poza obszarem działania
• Spam, oferty handlowe i zgłoszenia testowe

Dobrze widać to w firmach, które obsługują konkretny teren. Wykonawca z Kraśnika, który nie napisał na stronie, dokąd dojeżdża, dostaje zapytania z odległych miejscowości i traci czas na odmawianie. Jedno zdanie o obszarze pracy, na przykład Kraśnik, Lublin i okoliczne gminy, porządkuje zapytania szybciej niż zmiany wyglądu. Podobnie działa informacja o minimalnym zakresie zlecenia.

Przykład: firma usługowa po czterech zmianach

Przykładowy, typowy przypadek: strona firmy instalacyjnej ma przyzwoity ruch z wyszukiwarki i reklam, a zapytań jest niewiele. Formularz ma dziewięć pól, numer telefonu jest tylko w stopce, a o koszcie nie ma ani słowa.

Zmiany wprowadzone w ciągu tygodnia: formularz skrócony do czterech pól, numer telefonu w nagłówku i przy każdej usłudze, opis tego, od czego zależy koszt, i informacja, że wycena jest bezpłatna, a odpowiedź przychodzi tego samego dnia.

Po takich zmianach liczba zapytań z tego samego ruchu zwykle rośnie, a część klientów dzwoni już z wiedzą o tym, od czego zależy koszt. Żadna z tych zmian nie wymagała przebudowy strony ani zwiększenia budżetu reklamowego.

Ostatni krok, który dzieje się poza stroną

Nawet dobrze dopracowana strona nie pomoże, jeśli na zapytanie nikt nie odpowiada przez dwa dni. To częsta i kosztowna strata, a do tego niewidoczna w statystykach.

Warto zmierzyć realny czas odpowiedzi na zapytania z ostatniego miesiąca. Jeśli mediana przekracza kilka godzin, poprawa tej jednej rzeczy może dać więcej niż zmiany na stronie.

Prosty mechanizm, który pomaga: automatyczna odpowiedź potwierdzająca przyjęcie zapytania i podająca realny termin kontaktu. Nie zastępuje odpowiedzi, ale daje czas na przygotowanie rzeczowej.

Gdzie giną zapytania, zanim ktoś je przeczyta

Zdarza się, że strona działa, formularz pokazuje podziękowanie, a wiadomość nie dociera do firmy. Odwiedzający jest przekonany, że wysłał zapytanie, firma nie wie o jego istnieniu, a statystyki pokazują udaną konwersję. Takiej straty nie wykryje analiza ruchu.

Przyczyny są zwykle banalne i powtarzają się w wielu firmach. Dlatego oprócz comiesięcznego testowego zapytania warto raz prześledzić całą drogę wiadomości: od formularza, przez serwer poczty, aż do osoby, która ma odpowiedzieć.

• Wiadomości wysyłane na skrzynkę byłego pracownika albo na adres, którego nikt nie otwiera
• Powiadomienia z formularza wpadające do folderu ze spamem
• Serwer strony wysyłający pocztę bez poprawnej konfiguracji domeny, przez co skrzynki odbiorców odrzucają wiadomości
• Formularz wysyłający tylko e-mail, bez zapisu zgłoszenia w panelu strony
• Jedna osoba odbierająca zapytania i brak zastępstwa na czas urlopu

Najprostsze zabezpieczenie to zapis każdego zgłoszenia także w panelu strony oraz wysyłka powiadomienia na dwa adresy. Błędy tego typu wychodzą przy przeglądzie strony. Listę podobnych problemów zebraliśmy w tekście o błędach na stronie firmowej.

Jak nie stracić efektu po kilku miesiącach

Poprawki na stronie działają tak długo, jak długo nikt ich nie zepsuje. Nowa sekcja dodana na pierwszym ekranie, formularz rozbudowany o kolejne pola, zmiana hostingu, po której wiadomości nie dochodzą, i wynik wraca do punktu wyjścia.

Pomaga kilka nawyków: miesięczne sprawdzenie formularza testowym zapytaniem, przegląd odsetka zapytań raz na kwartał i zasada, że każda zmiana na ważnej podstronie jest zapisywana z datą.

Warto też co jakiś czas wrócić do rozmów z klientami. Ich pytania i obawy zmieniają się razem z rynkiem, a strona powinna odpowiadać na te aktualne. Przy większych stronach taki przegląd prowadzimy w ramach optymalizacji konwersji.