Audyt Google Ads: jak samodzielnie ocenić, czy konto pracuje

Zanim zaczniesz: czyje jest konto reklamowe

Audyt zaczyna się od sprawdzenia, do kogo należy konto. Konto reklamowe założone przez agencję na jej danych oznacza, że po zakończeniu współpracy firma traci historię kampanii, dane o konwersjach i wyniki testów z kilku lat.

Warto sprawdzić, kto ma najwyższe uprawnienia do konta, na kogo wystawiane są faktury i czy konto można odłączyć od konta menedżera agencji bez utraty danych.

Jeśli konto należy do agencji, dobrze jest to uporządkować przed jakimikolwiek zmianami. Bez tego audyt opisuje konto, do którego firma w każdej chwili może stracić dostęp.

1. Najpierw pomiar, potem kampanie

Konta bez poprawnie skonfigurowanego pomiaru konwersji nie da się ocenić, bo wszystkie liczby, które w nim widać, opisują wtedy kliknięcia, a nie efekty.

Sprawdźcie, jakie konwersje są zdefiniowane i czy któraś liczy rzeczy, które konwersją nie są: wejścia na stronę kontaktową, przewinięcia, czas na stronie. To częsta przyczyna kont, które „wyglądają dobrze” i nie przynoszą zapytań.

Sprawdźcie też, które konwersje są ustawione jako główne. System optymalizuje pod nie, więc jeśli główną jest wejście na podstronę kontaktową, kampania będzie przyprowadzać ludzi, którzy tam wchodzą i nic nie piszą.

2. Lista wykluczonych zapytań

Tu najszybciej widać, czy ktoś zajmuje się kontem. Pusta lista wykluczeń przy koncie działającym od pół roku oznacza, że nikt nie przeglądał zapytań, na które reklamy się pokazują.

Typowe zapytania, które zwykle warto wykluczyć: „darmo”, „za darmo”, „praca”, „kurs”, „jak zrobić samemu”, nazwy konkurencji przy kampaniach sprzedażowych oraz zapytania informacyjne w branżach, gdzie ludzie najpierw długo się uczą.

Warto zajrzeć w raport rzeczywistych zapytań z ostatniego miesiąca. Często znajduje się tam kilkanaście pozycji, za które nie chcielibyście płacić, a płacicie.

Dopasowanie słów kluczowych: jak szeroko sięgają frazy

Lista wykluczeń to jedna strona problemu, druga to sposób dopasowania samych słów kluczowych. Im szersze dopasowanie, tym więcej zapytań system uzna za pasujące, także takich, które z usługą firmy mają luźny związek.

Szerokie dopasowanie może działać dobrze w koncie z wiarygodnym pomiarem konwersji i wystarczającą liczbą danych. W małym koncie firmy lokalnej, z kilkoma zapytaniami miesięcznie, zwykle kończy się kliknięciami od osób szukających czegoś zupełnie innego.

W audycie ocenia się skutek ustawienia. Wystarczy zestawić słowa kluczowe z rzeczywistymi zapytaniami, które je uruchomiły. Jeśli do frazy o usłudze montażu dopasowano zapytania o części zamienne, instrukcje i ogłoszenia pracy, dopasowanie jest za szerokie dla tego konta.

3. Kierowanie geograficzne

Częsty błąd w kontach firm lokalnych: kampania kierowana na cały kraj, bo tak było domyślnie. Część budżetu idzie wtedy na kliknięcia z miejsc, do których i tak nie pojedziecie.

Drugi, subtelniejszy: ustawienie obejmujące także osoby zainteresowane danym obszarem, poza tymi, które w nim przebywają. Brzmi rozsądnie, a oznacza reklamy dla osób z drugiego końca Polski, które kiedyś czegoś szukały w Waszym mieście.

Warto też sprawdzić raport lokalizacji. Jeśli znaczna część kliknięć pochodzi spoza obszaru działania, macie gotową listę miejsc do wykluczenia i szybką oszczędność.

Kilka miejscowości w jednym koncie: Lublin, Puławy, Chełm

Firmy działające w kilku miastach często mają jedną kampanię z zaznaczonym całym obszarem. Wynik wygląda poprawnie, ale ukrywa różnice: w Lublinie w aukcji bywa więcej konkurentów niż w Puławach czy Chełmie, a mieszkańcy mniejszych miejscowości częściej wpisują w zapytanie nazwę większego miasta.

W audycie warto rozbić wyniki według lokalizacji i sprawdzić koszt zapytania osobno dla każdego obszaru. Może się okazać, że mniejsze miejscowości przynoszą tanie i dobre kontakty, a większość budżetu pochłania centrum dużego miasta, gdzie firma ma najmniejszą przewagę.

Druga rzecz to strony docelowe. Reklama wyświetlana w Chełmie, prowadząca na podstronę z adresem i opiniami wyłącznie z Lublina, traci część zaufania. Jeśli firma realnie pracuje w danym mieście, dobrze, żeby strona to pokazywała.

• Raport lokalizacji z kosztem zapytania dla każdej miejscowości
• Zapytania zawierające nazwy miast, w których firma nie pracuje
• Osobne kampanie tam, gdzie koszty lub oferta wyraźnie się różnią
• Podstrony lokalne dla miast, z których przychodzi dużo zapytań

Takie przeglądy robimy dla firm z całego regionu, także ze wschodniej części województwa. Szczegóły: audyt Google Ads w Chełmie.

4. Sieć reklamowa włączona przy okazji

Przy tworzeniu kampanii w wyszukiwarce system domyślnie proponuje rozszerzenie jej na sieć reklamową, czyli banery w serwisach i aplikacjach. Kliknięcia są tam zwykle znacznie tańsze, więc statystyki wyglądają lepiej, a jakość ruchu jest dużo niższa.

Skutek: kampania pokazuje niski koszt kliknięcia i brak zapytań. Ktoś patrzący wyłącznie na koszt kliknięcia uzna to za sukces, choć budżet idzie na ruch bez efektu.

Sieć reklamowa ma swoje zastosowania, przede wszystkim w remarketingu i kampaniach zasięgowych. Wtedy jednak prowadzi się ją jako osobną kampanię, ze świadomym budżetem i innymi oczekiwaniami.

Listy odbiorców i remarketing w audycie

Jeśli konto prowadzi remarketing, audyt powinien objąć także listy odbiorców. Częste znalezisko to jedna lista wszystkich odwiedzających z bardzo długim okresem, bez wykluczenia osób, które już wysłały zapytanie.

Warto sprawdzić też, gdzie remarketing się wyświetla i jak często. Kampania pokazująca te same banery osobom sprzed pół roku, w aplikacjach i serwisach niskiej jakości, zbiera przypisane konwersje, a rzadko dokłada nowych klientów.

Listy odbiorców mają jeszcze jedno, często pomijane zastosowanie: pozwalają zobaczyć, jak w wyszukiwarce zachowują się osoby, które już znają firmę. Ustawienia i najczęstsze błędy opisujemy w artykule remarketing: jak nie przepalić budżetu.

5. Struktura: ile grup i jak podzielone

Konto z jedną kampanią, jedną grupą i pięćdziesięcioma frazami o różnym znaczeniu nie pozwala dopasować reklamy do zapytania. Nie da się też ocenić, co działa, bo wszystko miesza się w jednej puli.

Sensowna struktura to osobna grupa dla każdej usługi albo grupy produktów, z reklamą napisaną pod nią i osobną stroną docelową. Przy małej firmie oznacza to zwykle trzy do siedmiu grup.

Druga skrajność też się zdarza: konto z sześćdziesięcioma grupami, z których każda ma po kilka wyświetleń miesięcznie. Wtedy żadna nie zbiera dość danych, żeby system mógł się czegokolwiek nauczyć.

Kampania na nazwę firmy: ochrona czy upiększanie wyników

W wielu kontach działa kampania na zapytania z nazwą firmy. Ma swoje uzasadnienie: chroni przed konkurencją, która licytuje na Waszą nazwę, i pozwala kontrolować treść wyświetlaną osobom, które już Was szukają.

Problem pojawia się, gdy kampania na nazwę jest wymieszana z kampaniami na usługi. Zapytania o markę są tanie i konwertują bardzo dobrze, więc zawyżają średnie wyniki całego konta. Kampania usługowa, która przynosi drogie i nieliczne zapytania, wygląda wtedy znacznie lepiej, niż jest.

W audycie sprawdza się dwie rzeczy. Po pierwsze, czy ruch z nazwy firmy jest wydzielony i raportowany osobno. Po drugie, czy kampania na nazwę jest w ogóle potrzebna: jeśli nikt inny nie licytuje na te zapytania, a firma i tak jest pierwszym bezpłatnym wynikiem, część tego budżetu płaci za kliknięcia, które przyszłyby za darmo.

6. Dokąd prowadzą reklamy

Kliknięcie kosztuje tyle samo niezależnie od tego, dokąd prowadzi. Kampania kierująca cały ruch na stronę główną traci przewagę konkretnego zapytania: klient, który szukał jednej usługi, musi jej dopiero szukać na stronie.

Sprawdźcie adresy docelowe w każdej grupie. Jeśli wszystkie wskazują stronę główną albo jedną wspólną podstronę „oferta”, to najprostsze i zwykle najtańsze źródło poprawy.

Warto też przejść ścieżkę tak, jak zrobi to klient: kliknąć w reklamę, wylądować na stronie i sprawdzić, czy w minutę da się ustalić, co oferujecie i jak się skontaktować.

7. Treść reklam i liczba wariantów

Grupa z jedną reklamą nie ma czego porównywać. Trzy warianty pozwalają systemowi wybrać skuteczniejszy, a Wam zobaczyć, który przekaz działa.

Sprawdźcie też treść. Hasła w rodzaju „profesjonalnie i solidnie” nie niosą informacji i używa ich wielu konkurentów. Konkret (termin, obszar działania, wyróżnik) zwykle daje więcej kliknięć od właściwych osób.

Warto zajrzeć, kiedy reklamy były ostatnio zmieniane. Teksty niezmieniane od dwóch lat zwykle opisują ofertę, której już nie ma, albo promocję, która dawno się skończyła.

• Jedna reklama w grupie, bez wariantów
• Ten sam tekst we wszystkich grupach
• Reklamy niezmieniane od ponad roku
• Brak zasobów reklamy: telefonu, lokalizacji, podstron
• Obietnice, których strona docelowa nie potwierdza

8. Rozkład budżetu i faza uczenia

Sprawdźcie, jak budżet rozkłada się między kampaniami i czy odpowiada to ich wynikom. Częsty przypadek: kampania przynosząca większość zapytań ma najmniejszy budżet, bo tak została ustawiona rok temu.

Druga rzecz to częstotliwość zmian. Zmiana strategii ustalania stawek, jej celu albo duża zmiana budżetu uruchamia ponownie fazę uczenia. Konto, w którym ktoś majstruje codziennie, praktycznie z niej nie wychodzi i działa drożej, niż mogłoby.

Zdrowa praktyka: zmiany raz w tygodniu, oparte na danych z co najmniej dwóch tygodni. Wyjątkiem są sytuacje oczywiste, na przykład kampania, która nagle zbiera kliknięcia z wyraźnie nietrafionych zapytań.

Historia zmian: kto i co zmieniał na koncie

Konto reklamowe zapisuje, kto i kiedy wprowadził zmianę. To często pomijany raport, a odpowiada na pytania, których nie da się rozstrzygnąć z samych wyników: czy ktoś faktycznie zajmuje się kontem i czy spadek wyników zbiegł się z konkretną zmianą.

Warto zwrócić uwagę na trzy sygnały. Pierwszy to długie okresy bez żadnych zmian przy koncie rozliczanym co miesiąc za prowadzenie. Drugi to masowe zmiany wprowadzone jednego dnia, czasem tuż przed spotkaniem z klientem. Trzeci to zmiany wprowadzane automatycznie na podstawie zaleceń systemu, o których nikt w firmie nie wiedział.

Zalecenia systemu bywają trafne, ale system nie zna firmy. Podniesienie budżetu, rozszerzenie dopasowania albo dodanie nowych obszarów może poprawić liczby w koncie i jednocześnie przyprowadzić klientów, których firma nie obsłuży. Każdą taką zmianę powinien zatwierdzić człowiek.

9. Jakość ruchu obok jego ilości

Ostatnia rzecz do sprawdzenia jest poza kontem reklamowym: co się dzieje z ludźmi, którzy przyszli z kampanii. Porównajcie odsetek zapytań z ruchu reklamowego z odsetkiem z wyszukiwarki bezpłatnej.

Jeśli ruch bezpłatny, po odjęciu wyszukiwań nazwy firmy, konwertuje wyraźnie lepiej, problem leży zwykle w kierowaniu kampanii. Jeśli oba są równie słabe, problem jest na stronie i przebudowa kampanii niewiele zmieni.

To rozróżnienie oszczędza dużo pieniędzy, bo wskazuje, gdzie w ogóle szukać. Bez niego łatwo optymalizować kampanię, której nic nie brakuje.

Zasoby reklam: telefon, lokalizacja, podstrony

Poza samym tekstem reklama może pokazywać dodatkowe elementy: numer telefonu, adres z odległością, odnośniki do podstron, informacje o ofercie i wyróżnikach. Zwiększają widoczność reklamy i dają klientowi więcej powodów do kliknięcia.

W audycie warto sprawdzić, czy te elementy są ustawione, czy są aktualne i czy numer telefonu w reklamie jest tym samym, pod którym ktoś odbiera. Nieaktualne godziny albo wygasła promocja w dodatkowych elementach potrafią zaszkodzić bardziej niż ich brak.

Dla firm lokalnych szczególnie ważne jest połączenie konta z wizytówką w mapach. Reklama z adresem i odległością od szukającego lepiej trafia do osób z okolicy.

Strategie ustalania stawek: co sprawdzić

Automatyczne strategie stawek potrafią dobrze zarządzać budżetem pod dwoma warunkami: poprawnym pomiarze konwersji i wystarczającej liczbie danych. Bez nich system optymalizuje pod przypadkowe zdarzenia.

W audycie sprawdza się, jaka strategia jest ustawiona, czy pasuje do celu kampanii i czy kampania ma dość konwersji, żeby system mógł się uczyć. Kampania z kilkoma konwersjami miesięcznie i ambitnym docelowym kosztem zapytania często przestaje się wyświetlać.

Warto też sprawdzić historię zmian strategii. Częste przełączanie między strategiami resetuje naukę i sprawia, że konto przez większość czasu działa w fazie przejściowej.

Harmonogram emisji i urządzenia

Raporty godzin i dni tygodnia pokazują, kiedy kliknięcia kończą się zapytaniami, a kiedy tylko kosztują. W firmach usługowych reklama emitowana w nocy i w weekendy często przynosi drogie i mało wartościowe kontakty.

Podobnie z urządzeniami. W usługach lokalnych osoby na telefonach częściej dzwonią, a na komputerach częściej wypełniają formularz. Jeśli strona na telefonie działa słabo, raport urządzeń pokaże to jako wysoki koszt i niski odsetek konwersji z telefonów.

Zmiany w harmonogramie i stawkach dla urządzeń warto opierać na danych z co najmniej kilku tygodni.

Konkurencja w aukcji: kto licytuje obok Was

Raport aukcji pokazuje, które firmy wyświetlają reklamy na te same zapytania i jak często wyprzedzają Wasze reklamy. To jedno z niewielu miejsc, w których widać działania konkurencji bez zgadywania.

Nagły wzrost kosztu kliknięcia często ma prostą przyczynę: nowa firma w aukcji albo konkurent, który zwiększył budżet. Bez tego raportu łatwo szukać problemu we własnym koncie, choć zmieniło się otoczenie.

Raport pomaga też ocenić, czy walka o pierwsze miejsce ma sens. Czasem lepiej być drugim przy wyraźnie niższym koszcie, niż przepłacać za pozycję, która nie przynosi proporcjonalnie więcej zapytań.

Kampanie automatyczne w audycie

Kampanie, w których system sam wybiera miejsca emisji (wyszukiwarkę, filmy, sieć reklamową, mapy), raportują wyniki mniej szczegółowo niż klasyczne kampanie. W audycie trudniej sprawdzić, na jakie zapytania i w jakich miejscach pokazują się reklamy.

Dlatego przy takich kampaniach trzeba pilnować dwóch rzeczy: czy pomiar konwersji liczy tylko wartościowe działania i czy kampania nie przejmuje ruchu, który i tak przyszedłby z wyszukiwania nazwy firmy.

Czy kampania rzeczywiście dokłada klientów, pokazuje porównanie całej sprzedaży sprzed jej uruchomienia i po nim, a nie same konwersje w koncie.

Konta firm z Lubelszczyzny: typowe znaleziska

W kontach reklamowych firm z Lublina, Zamościa czy Białej Podlaskiej powtarzają się te same problemy. Pierwszy to kierowanie na całą Polskę albo na osoby „zainteresowane” regionem, przy usłudze wykonywanej wyłącznie na miejscu.

Drugi to jedna kampania dla wszystkich usług i miejscowości. Firma działająca w Lublinie i w kilku powiatach nie widzi, gdzie zapytania są tanie, a gdzie drogie, bo wszystko miesza się w jednym wyniku.

Trzeci to brak pomiaru telefonów, który w usługach lokalnych ukrywa dużą część efektów. Audyty takich kont wykonujemy dla firm z całego regionu. Szczegóły: audyt Google Ads w Lublinie i kampanie reklamowe w Zamościu.

Kolejność napraw

Nie wszystko naraz i nie wszystko jest równie pilne. Poniżej kolejność, która sprawdza się w typowym koncie. Pierwsze trzy pozycje da się zrobić w jeden dzień.

Co powinien zawierać raport z audytu konta

Rzetelny raport z audytu konta reklamowego to więcej niż zrzuty ekranów z panelu. Powinien pokazać, gdzie pieniądze pracują, gdzie nie i co zmienić w jakiej kolejności.

• Ocena poprawności pomiaru konwersji
• Oszacowanie budżetu wydawanego na nietrafione zapytania i obszary
• Struktura konta i jej wpływ na wyniki
• Jakość ruchu z kampanii w porównaniu z innymi źródłami
• Lista działań z kolejnością i spodziewanym efektem
• Rzeczy, których nie da się ocenić z powodu braków w danych

Ostatni punkt świadczy o uczciwości raportu. Audyt, który ocenia wszystko, choć pomiar jest niepełny, daje wnioski wyglądające pewnie, a oparte na zgadywaniu.

Kiedy warto zlecić audyt na zewnątrz

Powyższą listę da się przejść samodzielnie i przy mniejszych kontach to często wystarcza. Zewnętrzny przegląd ma sens, gdy konto jest rozbudowane, budżet znaczący albo gdy prowadzi je agencja, a wyniki nie odpowiadają oczekiwaniom.

Wtedy liczy się niezależność: ktoś, kto nie prowadził tego konta, nie ma powodu bronić wcześniejszych decyzji.

Audyt jest diagnozą. Sam dokument nie zmieni wyników, potrzebny jest ktoś, kto wykona zalecenia, w firmie albo poza nią.

Faktury i wydatki: zgodność rozliczeń

Audyt konta prowadzonego przez agencję powinien obejmować też stronę finansową. Najprostsze sprawdzenie to zestawienie wydatków widocznych w koncie z kwotami na fakturach i w raportach agencji za te same miesiące.

Przejrzysta współpraca rozdziela dwie rzeczy: budżet, który trafia na reklamy, i wynagrodzenie za prowadzenie konta. Gdy firma dostaje jedną fakturę na łączną kwotę i nie ma wglądu w koszty w koncie, nie wie, ile z tej kwoty faktycznie pracowało w kampaniach.

• Koszty kliknięć fakturowane na firmę albo jawnie rozliczane przez agencję
• Wydatki w koncie zgodne z budżetem zapisanym w umowie
• Wynagrodzenie agencji opisane osobno od budżetu reklamowego
• Dostęp firmy do podglądu kosztów w koncie w dowolnym momencie

Różnica między fakturą a wydatkami w koncie nie musi oznaczać nieuczciwości, ale wymaga wyjaśnienia. Jeśli pomiar konwersji budzi wątpliwości równie duże jak rozliczenia, zacznijcie od artykułu analityka, której nie można ufać.

Pytania do agencji prowadzącej konto

Jeśli konto prowadzi agencja, kilka pytań pozwala szybko ocenić, czy ktoś naprawdę nim zarządza. Dobra agencja odpowie bez problemu na pytania o poniższe tematy.

• Wybór konwersji głównych i jego uzasadnienie
• Data ostatniego przeglądu raportu wyszukiwanych haseł
• Sposób liczenia telefonów z reklam i ze strony
• Koszt pozyskania zapytania w podziale na kampanie
• Zmiany z ostatniego miesiąca i ich skutki
• Własność konta i danych

Miesięczny przegląd w 30 minut

Nawet jeśli konto prowadzi ktoś inny, warto raz w miesiącu samodzielnie zajrzeć w kilka miejsc. W pół godziny można zauważyć problemy, zanim pochłoną budżet.

• Liczba konwersji w koncie porównana z realnymi zapytaniami
• Nowe pozycje w raporcie wyszukiwanych haseł
• Raport lokalizacji: czy kliknięcia pochodzą z obszaru działania
• Wydatki kampanii porównane z ich wynikami
• Historia zmian w koncie z ostatniego miesiąca

Jeśli któryś z tych punktów wygląda niepokojąco, warto zapytać osobę prowadzącą konto albo sięgnąć po niezależny audyt Google Ads. Więcej o budżecie i opłacalności w artykule Google Ads w małej firmie.

Trzy liczby do sprawdzenia na start

Jeśli macie czas tylko na jedną rzecz, sprawdźcie trzy liczby: koszt zapytania z kampanii, ten sam koszt policzony z ruchu bezpłatnego oraz liczbę wykluczonych zapytań w koncie.

Pierwsza mówi, ile płacicie. Druga pokazuje, czy problem jest w kampanii, czy na stronie. Trzecia pokazuje, czy ktoś regularnie przegląda zapytania, na które wyświetlają się reklamy.