Facebook Ads dla firmy usługowej: co działa, a co spala budżet

Zasadnicza różnica wobec wyszukiwarki

W wyszukiwarce trafiacie do osoby, która właśnie wpisała nazwę Waszej usługi. Intencja jest gotowa, wystarczy się pokazać. W mediach społecznościowych trafiacie do kogoś, kto przewija treści i o Waszej usłudze w tej chwili nie myśli.

Konsekwencja jest prosta: reklama musi najpierw zatrzymać uwagę, a dopiero potem cokolwiek zaoferować. Ten sam komunikat, który działa w wyszukiwarce, tutaj zostanie przewinięty w pół sekundy.

Druga konsekwencja dotyczy oceny. Zapytania bywają droższe albo mniej zdecydowane niż z wyszukiwarki, co nie znaczy, że kanał nie działa. Dociera on do popytu, którego w wyszukiwarce jeszcze nie ma.

Wybór celu kampanii: tu najczęściej zaczyna się błąd

System pozwala wybrać cel: rozpoznawalność, ruch, aktywność, kontakty, promocję aplikacji albo sprzedaż. Kuszą zwykle te, które dają ładne liczby, a niekoniecznie zapytania.

Kampania na aktywność przyniesie polubienia i komentarze. Kampania na ruch przyniesie kliknięcia, w tym przypadkowe. Dopiero kampania na kontakty albo sprzedaż, optymalizowana pod konwersje lub wiadomości, nastawia się na realny kontakt.

Warunkiem jest poprawnie skonfigurowany pomiar. Bez niego system nie wie, co jest sukcesem, i optymalizuje pod kliknięcia, czyli robi to, czego nie chcecie.

Co reklamować: jedna usługa zamiast całej oferty

Firmy usługowe często chcą pokazać w reklamie wszystko, co robią. Reklama z listą dziesięciu usług niczego jednak konkretnie nie komunikuje, a odbiorca przewijający treści nie zatrzyma się, żeby ją przeczytać.

Lepiej działa jedna usługa, o której łatwo zdecydować i którą łatwo zrozumieć: przegląd, wycena na miejscu, pakiet na start albo sezonowa usługa z jasnym terminem. Klient, który skorzysta z niej raz, łatwiej wraca po większe zlecenie.

• Usługa, której potrzebę odbiorca rozpozna w jednym zdaniu
• Jasna informacja o koszcie albo o tym, że wycena jest bezpłatna
• Termin lub dostępność, które wyróżniają ofertę na tle ogólnych reklam
• Zdjęcie albo nagranie pokazujące efekt właśnie tej usługi

Wybrana usługa powinna mieć swoją podstronę albo przynajmniej jasno opisaną ofertę w wiadomości powitalnej. Reklama obiecująca przegląd klimatyzacji i prowadząca do ogólnej strony firmy traci wielu zainteresowanych.

Kampania na wiadomości: kiedy lepsza niż formularz

W wielu usługach klient woli zadać pytanie niż wypełniać formularz. Kampania nastawiona na wiadomości prowadzi go prosto do rozmowy: kliknięcie w reklamę otwiera okno czatu z firmą.

Sprawdza się to w usługach, w których koszt zależy od szczegółów: remontach, usługach kosmetycznych, szkoleniach, wydarzeniach. Klient pisze „ile kosztuje malowanie mieszkania 50 m²”, a firma może od razu dopytać o szczegóły.

Warunek: ktoś musi odpowiadać szybko. Wiadomości z reklam przychodzą także wieczorem i w weekendy, a odpowiedź po dwóch dniach oznacza zmarnowany koszt pozyskania. Pomagają gotowe odpowiedzi na najczęstsze pytania i powiadomienia na telefonie.

Grupy odbiorców przy usłudze lokalnej

Przy usługach lokalnych podstawą jest kierowanie geograficzne i ono zwykle wystarcza. Dokładanie kolejnych kryteriów (zainteresowań, zachowań, danych demograficznych) przy małym mieście zawęża grupę tak bardzo, że kampania nie ma komu się wyświetlać.

Warto natomiast korzystać z grup budowanych na własnych danych: osób, które były na stronie, oglądały materiał wideo albo wchodziły w interakcję z profilem. To zwykle najskuteczniejsze grupy w całym systemie.

Trzecim narzędziem są grupy podobne do Waszych klientów. Wymagają listy istniejących odbiorców i działają tym lepiej, im dokładniejsza jest ta lista. Najlepiej oprzeć ją na klientach, którzy faktycznie kupili.

Kierowanie na Lublin i okolice

Przy usłudze lokalnej kierowanie geograficzne jest najważniejszym ustawieniem kampanii. Można wybrać miasto z promieniem, zaznaczyć konkretne punkty na mapie albo kilka miejscowości naraz.

W dużym mieście, jak Lublin, wystarczy często samo miasto z niewielkim promieniem. W mniejszych miejscowościach, takich jak Świdnik, Kraśnik czy Biłgoraj, liczba mieszkańców jest mała i przy wąskim kierowaniu kampania szybko pokazuje reklamę w kółko tym samym osobom. Tam lepiej objąć cały powiat albo kilka okolicznych gmin.

Warto też pamiętać, że system pokazuje reklamy osobom, które w danym miejscu mieszkają albo niedawno w nim były, i nie da się tego zawęzić do samych mieszkańców. Przy usługach wykonywanych u klienta pomaga więc pytanie o miejscowość w formularzu i tekst reklamy, który jasno mówi, gdzie firma pracuje. Więcej o kampaniach w regionie przy Facebook Ads w Lublinie.

Formaty i kiedy który wybrać

System oferuje wiele formatów, a firmy usługowe korzystają zwykle z kilku podstawowych. Wybór zależy od tego, co macie do pokazania.

Ostatni format wymaga komentarza. Formularze wypełniane bez wychodzenia z aplikacji dają najwięcej zgłoszeń i najniższą ich jakość, bo wypełnienie kosztuje odbiorcę dwa kliknięcia. Mają sens tylko wtedy, gdy ktoś oddzwania w ciągu kilku godzin. Po dwóch dniach takie zgłoszenie jest już zimne.

Facebook, Instagram i inne miejsca wyświetlania

Kampania może wyświetlać się w wielu miejscach naraz: w aktualnościach, w relacjach, w krótkich filmach, w komunikatorze i w aplikacjach partnerskich. Domyślnie system sam rozdziela budżet tam, gdzie wyniki wydają się najtańsze.

Automatyczny wybór zwykle jest rozsądnym punktem wyjścia, ale wymaga przygotowania materiału w kilku proporcjach. Poziome zdjęcie przycięte do pionowej relacji traci napis i najważniejszą część kadru, a reklama wygląda wtedy na zrobioną niedbale.

Warto też sprawdzać, skąd przychodzą zgłoszenia, obok samych kliknięć. Jeśli większość tanich kliknięć pochodzi z miejsc, w których nikt potem nie pisze ani nie dzwoni, ograniczenie emisji do sprawdzonych miejsc bywa lepsze niż kolejna zmiana kreacji. O prowadzeniu profilu na drugiej z tych platform piszemy w artykule Instagram dla firmy usługowej.

Formularze w aplikacji: jak obsłużyć zgłoszenia

Jakość zgłoszeń z takich formularzy zależy od dwóch rzeczy: pytań w formularzu i szybkości kontaktu.

• Jedno lub dwa pytania kwalifikujące, na przykład o miejscowość i zakres usługi
• Ekran z informacją, kiedy firma oddzwoni
• Automatyczne przekazywanie zgłoszeń na maila albo do systemu obsługi klientów
• Kontakt w ciągu kilku godzin
• Zapisywanie, które zgłoszenia zakończyły się zleceniem

Ostatni punkt pozwala ocenić kampanię uczciwie. Sto zgłoszeń, z których dwa kończą się zleceniem, może być gorszym wynikiem niż trzydzieści, z których połowa zamienia się w klientów.

Materiał: własny zamiast stockowego

Zdjęcia ze stocku łatwo rozpoznać i zwykle są przewijane bez zatrzymania. Autentyczny, gorzej oświetlony materiał z telefonu często wypada od nich lepiej.

Działają: etapy realizacji, efekt przed i po, zespół przy pracy, drobiazgi, których klient normalnie nie widzi. Wszystko, co pokazuje, że za firmą stoją ludzie i realna praca.

Przy wideo najważniejsze są pierwsze trzy sekundy. Materiał zaczynający się od logo i podkładu muzycznego traci wielu widzów, zanim cokolwiek powie. Zacznijcie od najciekawszego kadru.

Zmęczenie reklamą: kiedy wymienić materiał

Nawet dobra kreacja z czasem przestaje działać. Te same osoby widzą ją kolejny raz, przestają się zatrzymywać, a koszt kliknięcia rośnie. Wyniki spadają powoli, więc łatwo to przeoczyć.

W mniejszych miejscowościach dzieje się to szybciej. Kampania kierowana na Kraśnik, Łęczną czy Lubartów ma ograniczoną liczbę odbiorców i po kilku tygodniach większość z nich widziała już reklamę wielokrotnie. W Lublinie ta sama kreacja zwykle wytrzymuje dłużej, bo odbiorców jest więcej.

• Rośnie średnia liczba wyświetleń na osobę
• Spada odsetek kliknięć przy podobnym budżecie
• Rośnie koszt zapytania bez zmian w ustawieniach
• W komentarzach pojawiają się uwagi, że reklama wyświetla się ciągle

Najprościej mieć zawczasu przygotowane kolejne warianty i wymieniać najsłabszy, zanim wyniki wyraźnie spadną. W kampaniach firm z mniejszych miast dobrze działa też zmiana samego kadru przy tym samym przekazie, bo odbiorca traktuje go jak nową reklamę. Takie kampanie prowadzimy między innymi w ramach reklam w mediach społecznościowych w Lublinie.

Wideo dla firmy usługowej: pomysły na nagrania

Częstym powodem braku wideo w kampaniach jest przekonanie, że trzeba mieć studio i scenariusz. W usługach dobrze działają proste nagrania z codziennej pracy.

• Efekt przed i po: łazienka, elewacja, fryzura, ogród
• Krótkie „jak to robimy” z jednym etapem pracy
• Odpowiedź na pytanie, które klienci zadają najczęściej
• Przedstawienie osoby, która przyjedzie do klienta
• Opinia klienta nagrana telefonem po zakończeniu pracy

Nagrania powinny mieć napisy, bo wiele osób ogląda je bez dźwięku, i zaczynać się od najciekawszego kadru.

Tekst reklamy: pierwsza linijka i konkret

Nad zdjęciem albo filmem widać zwykle tylko pierwsze zdanie tekstu. To ono decyduje, czy ktoś przeczyta resztę. Zdanie powinno mówić, dla kogo jest oferta albo jaki problem rozwiązuje.

Zamiast „Profesjonalne usługi remontowe” lepiej działa „Remont łazienki w Lublinie w trzy tygodnie, z projektem i materiałami”. Konkret filtruje odbiorców: kliknie ktoś, kto ma łazienkę do remontu i jest w Lublinie.

Dalsza część tekstu może zawierać dowód (liczbę realizacji, opinię, gwarancję) i jedno jasne wezwanie do działania.

Budżet i faza uczenia

Budżet na start musi pozwolić kampanii zebrać dość danych, żeby system nauczył się, komu pokazywać reklamę. Zbyt mały budżet sprawia, że kampania stale działa drożej, niż mogłaby. Jego wysokość zależy od branży, obszaru i konkurencji.

Największym błędem jest codzienne majstrowanie. Istotna zmiana budżetu, grupy odbiorców albo kreacji uruchamia fazę uczenia od nowa, więc kampania zmieniana codziennie praktycznie z niej nie wychodzi. Zmiany warto wprowadzać nie częściej niż raz w tygodniu.

Drugim jest rozłożenie budżetu równo na dwanaście miesięcy w branżach sezonowych. Lepiej wyłączyć kampanię na dwa miesiące i wrócić z większym budżetem w sezonie, niż wydawać po trochu przez cały rok.

• Codzienne zmiany budżetu i grup odbiorców
• Jedna kreacja używana przez kilka miesięcy
• Kierowanie całego ruchu na stronę główną
• Brak wykluczenia obecnych klientów z kampanii pozyskujących
• Ocena kampanii zasięgowej po liczbie zamówień

Sezon w usługach: kiedy zwiększać budżet

Wiele usług ma swój rytm w roku. Sale i fotografowie zbierają rezerwacje na komunie i wesela z wielomiesięcznym wyprzedzeniem, firmy remontowe mają najwięcej zapytań wiosną, a serwisy ogrzewania i kominiarze jesienią.

Reklama w mediach społecznościowych dociera do ludzi, zanim zaczną szukać. Dlatego budżet warto zwiększać kilka tygodni przed sezonem. W jego środku konkurencja licytuje najwyżej, a klienci mają już wybranych wykonawców.

Poza sezonem mniejszy budżet może budować rozpoznawalność i zbierać odbiorców, do których wróci się remarketingiem, gdy popyt wzrośnie.

Reklama bez profilu działa gorzej

Odbiorca, który zobaczy reklamę i się zainteresuje, często najpierw kliknie w nazwę firmy, a dopiero potem w link. Trafia wtedy na profil i jeśli ostatni post jest sprzed roku, wraca do przewijania.

Codzienne publikowanie nie jest potrzebne. Wystarczy, żeby profil wyglądał na żywy: kilka postów w miesiącu, aktualne dane kontaktowe, odpowiedzi na komentarze i wiadomości.

Bez tego minimum budżet reklamowy pracuje gorzej. Więcej o prowadzeniu profilu we wpisie o firmowych profilach.

Komentarze pod reklamą

Pod reklamami pojawiają się komentarze: pytania o cenę, oznaczenia znajomych, czasem krytyka albo spam. Wszystkie są widoczne dla kolejnych osób, które zobaczą reklamę.

Warto odpowiadać na pytania szybko i konkretnie, a przy pytaniach o cenę zaprosić do wiadomości i wyjaśnić, od czego zależy koszt. Spam i obraźliwe komentarze można ukrywać, ale rzeczową krytykę lepiej przemyśleć i odpowiedzieć.

Pozytywne komentarze i oznaczenia znajomych działają jak rekomendacje. Reklama, pod którą ktoś pisze „robili u mnie, polecam”, zwykle działa lepiej niż tekst napisany przez firmę.

Dokąd prowadzić ruch

Kliknięcie kosztuje tyle samo niezależnie od tego, dokąd prowadzi. Reklama obiecująca konkret i kierująca na stronę główną zmusza odbiorcę do szukania tego, co go zainteresowało, a wielu tego nie zrobi.

Przed uruchomieniem kampanii warto sprawdzić, czy dla reklamowanej usługi istnieje podstrona, która na nią odpowiada: z opisem zakresu, informacją o terminie i widocznym sposobem kontaktu.

Jeśli takiej podstrony nie ma, czasem najlepszą decyzją jest przesunięcie startu o dwa tygodnie i napisanie jej. Kampania kierująca na stronę główną zwykle traci w pierwszym miesiącu więcej, niż kosztuje takie opóźnienie.

Przykłady kampanii dla trzech usług

Poniżej przykładowe ustawienia dla trzech rodzajów firm z regionu. To modele do porównania, nie opisy kampanii konkretnych klientów. Pokazują, jak cel, format i kierowanie zmieniają się w zależności od rodzaju usługi.

W każdym z tych przykładów kampania zaczyna się od pytania, jak klient chce się skontaktować, a dopiero potem wybiera się format.

Jak testować, nie przepalając budżetu

Przy małym budżecie nie da się testować wszystkiego naraz. Warto zmieniać jedną rzecz w danym teście (najpierw kreację, potem tekst, na końcu grupę odbiorców) i dawać każdemu testowi co najmniej tydzień.

Najwięcej zmieniają kreacje. Dwa różne zdjęcia albo dwa filmy potrafią dawać bardzo różne wyniki, podczas gdy drobne zmiany w tekście dają niewielkie różnice.

Wyniki testów warto zapisywać. Po kilku miesiącach powstaje lista rzeczy, które działają u Waszych klientów, i każda kolejna kampania startuje z lepszej pozycji.

Jak oceniać ten kanał sprawiedliwie

Częsty powód rezygnacji z reklamy społecznościowej to porównanie jej z wyszukiwarką przy użyciu jednego wskaźnika. Takie porównanie wypada na jej niekorzyść, bo kanały robią co innego.

Praktyczne podejście: kampanie zasięgowe oceniać po koszcie dotarcia i po tym, czy rośnie liczba wyszukiwań nazwy firmy. Kampanie środka lejka po ruchu na stronie i jego jakości. Dopiero kampanie konwersyjne rozliczać kosztem zapytania.

Bez tego rozróżnienia każda kampania budująca rozpoznawalność wypadnie źle i zostanie wyłączona, a razem z nią zniknie dopływ nowych odbiorców do pozostałych kanałów.

Słabe zgłoszenia: jak znaleźć przyczynę

Częsta skarga po pierwszym miesiącu kampanii brzmi: zgłoszeń jest dużo, ale nic z nich nie wynika. Ludzie nie odbierają, pytają o usługi, których firma nie wykonuje, albo mieszkają daleko poza obszarem działania. Nie musi to oznaczać, że kanał nie działa. Zwykle wskazuje konkretne ustawienie do poprawy.

Po zmianie warto odczekać co najmniej tydzień i porównywać liczbę rozmów zakończonych wyceną, a nie samą liczbę zgłoszeń. Firma, która dostaje mniej zgłoszeń, ale każde z własnego powiatu, jest w lepszej sytuacji niż przy wielu przypadkowych kontaktach z całego kraju.

Osoby, które wysłały zgłoszenie, ale nie odebrały telefonu, można objąć krótką kampanią przypominającą. Jak zrobić to bez nachalności, opisujemy w artykule remarketing: jak nie przepalić budżetu.

Pomiar: zdarzenia, zgody i luki w danych

Kampania optymalizowana pod konwersje potrzebuje informacji, kto wysłał formularz albo zadzwonił. Te dane przekazuje kod pomiarowy na stronie, a coraz częściej także połączenie z serwerem, które uzupełnia część danych utraconych przez blokady w przeglądarkach.

Warto sprawdzić, czy zdarzenia są liczone raz, czy formularz liczy się po faktycznym wysłaniu i czy kliknięcia w numer telefonu są oznaczone. Błędy w pomiarze sprawiają, że system uczy się na złych danych i przyprowadza nie tych odbiorców.

Nawet przy dobrym pomiarze część konwersji pozostaje niewidoczna. Dlatego obok danych z panelu warto porównywać liczbę zapytań w firmie. O pułapkach pomiaru piszemy w artykule o analityce, której nie można ufać.

Kiedy odradzamy ten kanał

Gdy oferta jest czysto techniczna i kupowana wyłącznie w reakcji na awarię. Firmy do naprawy serwera szuka się w wyszukiwarce, w chwili awarii, a nie przy przewijaniu mediów społecznościowych.

Gdy firma nie ma żadnego materiału i nie jest w stanie go wytworzyć. Kampania bez zdjęć i wideo w tym kanale słabo działa, niezależnie od budżetu i ustawień.

Także wtedy, gdy nie ma kto odpowiadać na wiadomości. Reklama generuje pytania w wiadomościach prywatnych, często wieczorem. Brak odpowiedzi do rana oznacza, że zapłaciliście za kontakt, który trafił do kogoś innego.

Konto reklamowe, dostępy i współpraca z agencją

Konto reklamowe, strona firmowa i kod pomiarowy powinny należeć do firmy. Agencja dostaje dostęp jako partner i może go stracić po zakończeniu współpracy, a historia kampanii i zebrane dane zostają.

Częsty problem to kampanie prowadzone z prywatnego konta pracownika albo na koncie agencji. Po zmianie wykonawcy firma zaczyna od zera: bez danych, bez list odbiorców i bez historii wyników.

Warto też włączyć logowanie dwuskładnikowe dla wszystkich osób z dostępem. Przejęte konto reklamowe potrafi w kilka godzin wydać budżet na cudze reklamy.

Plan pierwszych 90 dni

Pierwsze trzy miesiące kampanii to czas nauki dla systemu i dla firmy. Poniższy plan pozwala przejść go bez chaosu i bez przedwczesnych decyzji.

Po tym czasie wiadomo, czy kanał przynosi klientów po akceptowalnym koszcie. Jeśli nie, warto porównać go z innymi, zobacz artykuł gdzie reklamować firmę.

Od czego zacząć kampanię

Kolejność ma tu większe znaczenie niż budżet. Poniższe pięć kroków to minimum, bez którego kampania zwykle nie zadziała.

• Uporządkować profil, żeby wyglądał na żywy
• Skonfigurować pomiar konwersji i wybrać właściwy cel kampanii
• Przygotować od trzech do pięciu wariantów kreacji z własnego materiału
• Wskazać stronę docelową odpowiadającą na obietnicę z reklamy
• Ustalić, kto i w jakich godzinach odpowiada na wiadomości

Ostatni punkt jest często pomijany, a bez niego nawet dobrze ustawiona kampania przynosi kontakty, które trafiają do konkurencji.