Gdzie reklamować firmę: porównanie kanałów reklamy

Popyt gotowy i popyt uśpiony

Wyszukiwarka dociera do osób, które właśnie szukają. Popyt jest gotowy, intencja jasna, a zadanie polega na tym, żeby się pokazać. To najkrótsza droga do zapytania i dlatego zwykle najdroższa za kliknięcie.

Media społecznościowe docierają do ludzi, którzy nie szukają. Popyt jest uśpiony i trzeba go najpierw obudzić. Zapytania bywają tam droższe albo mniej zdecydowane, ale liczba zapytań w wyszukiwarce jest ograniczona, a zasięg w mediach społecznościowych dużo większy.

Z tego wynika zasada: jeśli w wyszukiwarce nie wyczerpaliście jeszcze dostępnego popytu, zacznijcie od niej. Media społecznościowe mają sens wtedy, gdy popyt gotowy jest już obsłużony albo gdy go nie ma.

Najpierw klient, potem kanał

Wybór kanału zaczyna się od ustalenia, kto podejmuje decyzję o zakupie i gdzie szuka informacji. W wielu branżach odpowiedź jest mniej oczywista, niż się wydaje. O usługach dla seniorów często decydują ich dorosłe dzieci, a o wyposażeniu biura osoba z administracji, a nie właściciel.

Warto opisać typowego klienta w kilku zdaniach, na podstawie ostatnich zleceń. Kim jest, jak znalazł firmę, ile czasu minęło od pierwszego kontaktu do zlecenia i co przesądziło o wyborze. Już kilkanaście takich opisów pokazuje, które kanały mają sens.

• Kto szuka usługi, a kto za nią płaci
• Czy klient szuka sam, czy pyta znajomych o polecenie
• Czy decyzja zapada w jeden dzień, czy trwa tygodniami
• Czy klient musi zobaczyć efekt pracy przed kontaktem
• O jakich porach i z jakiego urządzenia najczęściej się kontaktuje

Odpowiedzi od razu zawężają wybór. Klient, który szuka pilnie i dzwoni z telefonu, znajdzie firmę w wyszukiwarce i w mapach. Klient, który długo porównuje i ogląda realizacje, częściej trafi na firmę w mediach społecznościowych albo przez polecenie.

Rozpoznawalność marki: kiedy warto w nią inwestować

Małe firmy często uważają budowanie rozpoznawalności za luksus dużych marek. Tymczasem klient, który zna nazwę firmy, szuka jej potem bezpośrednio, klika jej reklamę chętniej i łatwiej ufa jej ofercie.

Inwestycja w rozpoznawalność ma sens, gdy firma działa na ograniczonym obszarze i chce być pierwszym skojarzeniem w swojej branży w mieście, powiecie albo regionie. Warsztat w Łęcznej czy biuro rachunkowe w Chełmie nie potrzebują zasięgu w całym kraju, ale potrzebują, żeby mieszkańcy znali ich nazwę.

Efekty takich działań widać wolniej i trudniej je zmierzyć. Dobrym wskaźnikiem jest liczba wyszukiwań nazwy firmy i liczba klientów, którzy mówią, że „słyszeli o was”.

Porównanie kanałów według zastosowania

Poniższe zestawienie pokazuje, do czego służy każdy kanał. Wybór zależy od tego, czego firma potrzebuje w danym momencie.

Kanały tradycyjne: radio, prasa lokalna, billboardy, ulotki

Kanały tradycyjne mają swoje miejsce obok reklamy w internecie, zwłaszcza na rynku lokalnym, wśród starszych klientów i w branżach związanych z domem.

Najważniejsze, żeby każdy z tych kanałów dało się zmierzyć choćby w przybliżeniu. Reklama bez możliwości sprawdzenia efektu to wydatek na wyczucie.

Media lokalne w Lublinie i regionie

W regionie działają portale miejskie, lokalne rozgłośnie, gazety powiatowe i grupy mieszkańców w mediach społecznościowych. Dla firm obsługujących klientów z jednego miasta albo powiatu bywają skuteczniejsze niż reklama w ogólnopolskich serwisach.

Dobrze działają materiały, które mają wartość dla czytelnika: poradnik przed sezonem, informacja o otwarciu nowego punktu w Zamościu, udział w lokalnym wydarzeniu w Lublinie czy Puławach. Sama reklama z logo i hasłem ginie wśród innych.

Przed zakupem warto poprosić o realne dane: liczbę odsłon artykułu, zasięg w konkretnych miejscowościach i możliwość zmierzenia kliknięć do strony firmy.

Polecenia i program poleceń

W usługach lokalnych wielu klientów nadal przychodzi z polecenia. To kanał, którego nie widać w statystykach, a który często przynosi najlepszych klientów.

Polecenia można wspierać świadomie: prosić zadowolonych klientów o rekomendację, dawać im coś, co łatwo przekazać dalej (wizytówkę, odnośnik, kod), i dziękować za skuteczne polecenia. Nie musi to być rabat, czasem wystarczy przegląd gratis albo drobny upominek.

Warto też pytać nowych klientów, skąd o firmie wiedzą. Jeśli większość mówi o poleceniu, może to być sygnał, że inwestycja w obsługę klienta da więcej niż kolejna kampania.

Targi, wydarzenia i sponsoring lokalny

Stoisko na targach budowlanych, udział w festynie miejskim albo sponsoring lokalnej drużyny to działania, które budują rozpoznawalność i pozwalają porozmawiać z klientem twarzą w twarz.

Mają sens, gdy firma potrafi zamienić kontakt w konkretny następny krok: zebrać dane osób zainteresowanych wyceną, umówić spotkanie, zaprosić do salonu. Samo rozdawanie długopisów rzadko się zwraca.

Efekt takich działań warto wzmocnić w internecie: relacja z wydarzenia w mediach społecznościowych, zdjęcia w wizytówce, informacja na stronie. Wtedy jeden wysiłek pracuje w kilku kanałach.

Jak podzielić budżet na start

Przy pierwszym budżecie reklamowym złym pomysłem jest podzielenie go równo na cztery kanały. Każdy dostaje wtedy za mało, żeby wyjść z fazy uczenia, i żaden nie pokazuje sensownych wyników.

Sensowna kolejność wygląda tak: najpierw jeden kanał z gotowym popytem, prowadzony przez trzy miesiące z budżetem pozwalającym zebrać dane. Dopiero po ustabilizowaniu wyników dokłada się kolejny.

Dla firmy usługowej to zwykle wyszukiwarka i wizytówka, dla sklepu kampania produktowa, a dla branży wizualnej bez gotowego popytu media społecznościowe.

Jak przetestować nowy kanał bez ryzykowania budżetu

Dokładanie kolejnego kanału warto traktować jak test z jasnymi zasadami. Test bez ustalonego kryterium kończy się zwykle sporem o to, czy kanał działa, i decyzją podjętą na podstawie odczuć.

• Jedno zdanie opisujące, czego oczekujecie od kanału: zapytań, wizyt w punkcie czy zapisów
• Budżet i czas testu ustalone z góry, tak żeby zdążyć zebrać dane
• Miara sukcesu zapisana przed startem, zanim pojawią się wyniki
• Sposób pomiaru przygotowany, zanim kampania ruszy
• Termin decyzji wpisany w kalendarz: zwiększamy, poprawiamy albo kończymy

Po zakończeniu testu warto spisać wnioski, także gdy wynik jest słaby. Za rok wrócicie do pytania, czy ten kanał był już sprawdzany, a wtedy przyda się odpowiedź poparta danymi.

Jak ustawić pierwszą kampanię w wyszukiwarce, opisujemy w artykule Google Ads w małej firmie, a test w mediach społecznościowych w tekście o reklamie na Facebooku dla firmy usługowej.

Przykładowy podział budżetu dla trzech firm

Podział budżetu zależy od branży i etapu firmy. Poniższe przykłady są orientacyjne i pokazują raczej logikę decyzji niż sztywne proporcje.

W każdym przykładzie jeden kanał dostaje główną część budżetu, a pozostałe są dodatkiem. Dopiero gdy główny kanał działa stabilnie, warto zwiększać udział kolejnych.

Różne kanały, różne miary

Częsty błąd w ocenie to porównanie wszystkich kanałów kosztem zapytania. Kampania budująca rozpoznawalność wypada w takim zestawieniu słabo i bywa wyłączana, choć robiła to, do czego została stworzona.

Praktyczne podejście: kampanie zasięgowe oceniać po koszcie dotarcia i po tym, czy rośnie liczba wyszukiwań nazwy firmy. Kampanie środka lejka po ruchu i jego jakości, a kampanie konwersyjne kosztem zapytania.

Warto też pamiętać o ścieżkach wielokanałowych. Klient, który zobaczył reklamę w mediach społecznościowych, a zapytanie wysłał po wpisaniu nazwy firmy w wyszukiwarkę, w statystykach pojawi się jako ruch z wyszukiwania nazwy firmy. Kanał, który go przyprowadził, może nie dostać żadnego przypisania.

Ile może kosztować klient: policz, zanim ocenisz kanał

Koszt pozyskania klienta sam w sobie niewiele mówi. Ten sam koszt jest za wysoki przy jednorazowej drobnej usłudze i bardzo niski przy kliencie, który wraca co roku albo poleca firmę znajomym. Dlatego zanim uzna się kanał za drogi, warto policzyć, ile firma zarabia na jednym kliencie.

Wystarczy przybliżenie: średni zysk z pierwszego zlecenia, to, jak często klienci wracają, i jaka część z nich przyprowadza kolejnych. Z tych trzech liczb wychodzi górna granica kosztu klienta, powyżej której kanał przestaje się opłacać.

W firmach z abonamentem, serwisem albo sezonowymi przeglądami ten rachunek zmienia decyzje najmocniej. Kanał, który daje niewielu, ale lojalnych klientów, może być wart więcej niż ten, który przynosi dużo jednorazowych zleceń.

Jak mierzyć kanały, których nie widać w statystykach

Część kanałów nie zostawia śladu w analityce: radio, ulotki, polecenia, targi. Mimo to da się ocenić ich skuteczność, jeśli od początku zaplanuje się sposób pomiaru.

• Osobny numer telefonu dla konkretnej kampanii
• Kod rabatowy albo hasło podawane przy zamówieniu
• Krótki, łatwy do zapamiętania adres podstrony
• Pytanie „skąd Pan o nas wie” zapisywane przy każdym nowym kliencie
• Porównanie liczby wyszukiwań nazwy firmy przed kampanią i po niej

Każda z tych metod jest przybliżona, ale razem dają obraz wystarczający do decyzji. O pomiarze kanałów internetowych piszemy w artykule o analityce, której nie można ufać.

Firma lokalna: co ma sens, a co nie

Przy usługach lokalnych tanim źródłem kontaktów jest wizytówka w mapach i od niej warto zacząć, jeszcze przed reklamą. Wymaga pracy, a nie budżetu reklamowego, i pierwsze efekty bywają widoczne po kilku tygodniach.

Drugim krokiem jest kampania w wyszukiwarce kierowana wąsko geograficznie, na konkretne usługi. Trzecim są media społecznościowe, jeśli firma ma czym się pokazać.

Czego nie robić: kampanii kierowanych na cały kraj przy usłudze lokalnej, kampanii zasięgowych przy małym budżecie i obecności na platformach wymagających wideo bez materiału.

Obszar działania: miasto, powiat czy całe województwo

Ustawienie obszaru reklamy to jedna z decyzji, które najmocniej wpływają na koszt. Firma z Lubartowa, która dojeżdża do klientów w okolicy, nie potrzebuje reklamy wyświetlanej w Zamościu czy Białej Podlaskiej. Każde kliknięcie spoza tego obszaru jest opłacone, a rzadko kończy się zleceniem.

Z drugiej strony zbyt wąski obszar potrafi odciąć klientów, którzy dojeżdżają sami. Do salonu w Lublinie przyjeżdżają ludzie ze Świdnika, Łęcznej i okolicznych gmin, a do specjalistycznego warsztatu nawet z drugiego końca regionu.

Obszar warto zweryfikować po pierwszym miesiącu, patrząc, skąd faktycznie przyszły zapytania i zlecenia. Kampanie prowadzimy także dla firm z mniejszych miast regionu. Szczegóły: kampanie reklamowe w Puławach.

Portale ogłoszeniowe i serwisy z wykonawcami

Dla wielu usług lokalnych istotnym źródłem zapytań są serwisy, w których klienci szukają wykonawców albo porównują oferty. Działają podobnie jak wyszukiwarka: docierają do osób, które już czegoś potrzebują.

Warto sprawdzić, które z nich są popularne w Waszej branży i regionie, i prowadzić tam profil tak samo starannie jak wizytówkę: ze zdjęciami realizacji, opiniami i szybkimi odpowiedziami. Profil założony i porzucony bywa gorszy niż jego brak.

Przy płatnych serwisach trzeba liczyć koszt pozyskania klienta, a nie samego zapytania. Serwis, w którym to samo zapytanie trafia do pięciu firm naraz, daje dużo kontaktów i mało zleceń.

Sklep internetowy: inna hierarchia

W sklepie kolejność wygląda inaczej. Najskuteczniejsza jest zwykle kampania produktowa w wyszukiwarce, bo dociera do osób szukających konkretnego towaru i pokazuje im od razu zdjęcie i cenę.

Drugim kanałem bywa remarketing dynamiczny, przypominający o oglądanych produktach. Trzecim są media społecznościowe, szczególnie przy asortymencie, który dobrze wygląda na zdjęciach.

Osobną kategorią są platformy sprzedażowe. Dają ruch od pierwszego dnia kosztem prowizji, ale bez bezpośredniej relacji z klientem. Dla sklepu zaczynającego bywają rozsądniejsze niż własna kampania.

Sprzedaż do firm: reklama i treści merytoryczne

W sprzedaży do firm decyzja trwa długo i przechodzi przez kilka osób. Reklama pozyskuje pierwszy kontakt, ale to, czy sprawa pójdzie dalej, zależy od materiałów, referencji i treści merytorycznych.

Dlatego przy B2B budżet warto dzielić inaczej: mniej na reklamę, więcej na treści i widoczność bezpłatną. Materiał, który realnie odpowiada na pytanie specjalisty, może przyciągać zapytania latami bez budżetu reklamowego.

Reklama w wyszukiwarce ma tu jednak jedno mocne zastosowanie: zapytania bardzo konkretne, o niewielkiej liczbie wyszukiwań i wysokiej wartości. Kilkanaście kliknięć miesięcznie może być wartych więcej niż setki w handlu detalicznym.

Reklama a widoczność bezpłatna

Te kanały uzupełniają się i działają w różnych horyzontach czasowych. Reklama daje zapytania od pierwszego dnia i kończy się razem z budżetem. Widoczność bezpłatna buduje się miesiącami i zostaje.

Sensowna strategia dla małej firmy zwykle obejmuje oba: kampania, żeby mieć zapytania teraz, i praca nad widocznością, żeby za rok móc obniżyć budżet reklamowy.

Kampania ma jeszcze jedną zaletę: dostarcza danych o tym, które zapytania faktycznie kończą się sprzedażą. To dobry materiał do planowania treści, zobacz pozycjonowanie stron.

Sezonowość i rozkład budżetu w roku

Budżet rozłożony równo na dwanaście miesięcy w branży sezonowej oznacza przepłacanie poza sezonem i za mało pieniędzy w szczycie. Lepiej zaplanować rok z góry: kiedy budować rozpoznawalność, kiedy zbierać popyt, a kiedy ograniczyć wydatki.

Przed sezonem sprawdzają się kanały budujące popyt: media społecznościowe, lokalne media, newsletter do dawnych klientów. W szczycie wyszukiwarka i remarketing, które zbierają gotowe zapytania.

Po sezonie warto zostawić minimalną obecność i skupić się na tym, co działa długo: treściach na stronie, zdjęciach w wizytówce i zbieraniu opinii od klientów z minionego sezonu.

Najczęstsze błędy w wyborze kanałów

Poniższe błędy powtarzają się u firm, które próbowały samodzielnie i uznały, że reklama nie działa. Często zawodził konkretny sposób jej prowadzenia.

• Podział budżetu równo na cztery kanały naraz
• Ocena wszystkich kanałów jednym wskaźnikiem
• Wyłączenie kanału po miesiącu, przed końcem fazy uczenia
• Obecność na platformie bez materiału, którego ona wymaga
• Reklama uruchomiona przed przygotowaniem strony docelowej
• Brak pomiaru, więc decyzje podejmowane na wyczucie

Samodzielnie, z agencją czy w modelu mieszanym

Mała firma z niewielkim budżetem często może prowadzić jeden kanał samodzielnie, jeśli ktoś poświęci na to kilka godzin w miesiącu i nauczy się podstaw. Przy kilku kanałach i większym budżecie różnica między prowadzeniem dorywczym a zawodowym zaczyna kosztować.

Model mieszany często daje najlepszy wynik: firma prowadzi to, w czym ma naturalną przewagę (zdjęcia, publikacje, kontakt z klientami), a konfigurację kampanii, pomiar i analizę zleca na zewnątrz.

Niezależnie od modelu konta reklamowe, profile i dane powinny należeć do firmy. Wtedy zmiana wykonawcy nie oznacza zaczynania od zera.

Firma jednoosobowa: minimum, które działa

Właściciel, który sam wykonuje usługi, nie ma czasu na prowadzenie pięciu kanałów. Potrzebuje minimum, które pracuje bez codziennej uwagi.

• Starannie uzupełniona wizytówka w mapach i prośby o opinie po każdym zleceniu
• Prosta strona z opisem usług, informacją o wycenie i numerem telefonu
• Jeden profil w mediach społecznościowych z publikacją raz w tygodniu
• Niewielka kampania w wyszukiwarce na najważniejsze usługi w swoim obszarze

Ten zestaw da się utrzymać w godzinę lub dwie tygodniowo. O samej wizytówce piszemy w artykule o lokalnym SEO w praktyce.

Prosty plan na pierwsze pół roku

Miesiąc pierwszy: uporządkowanie wizytówki i strony docelowej, konfiguracja pomiaru. Bez tego dalsze decyzje będą zgadywaniem.

Miesiące od drugiego do czwartego: jeden kanał z gotowym popytem, prowadzony konsekwentnie, z tygodniowymi korektami i bez wyłączania po pierwszym słabym tygodniu.

Miesiące piąty i szósty: ocena wyników i decyzja, czy zwiększyć budżet w tym kanale, czy dołożyć kolejny. Równolegle warto zacząć pracę nad widocznością bezpłatną, bo jej efekty przychodzą po kilku miesiącach.

Kiedy w ogóle nie zaczynać od reklamy

Jeśli strona nie mówi jasno, co robicie, od czego zależy koszt i jak się skontaktować, reklama tylko przyspieszy tempo, w jakim wydacie budżet. Kliknięcie kosztuje tyle samo niezależnie od tego, dokąd prowadzi.

Podobnie, gdy nie ma kto odbierać zapytań. Kontakt, na który nikt nie odpowiada przez dwa dni, zwykle przepada, a zapłaciliście za niego pełną stawkę.

Kwartalny przegląd kanałów

Decyzje o kanałach dobrze jest regularnie weryfikować. Raz na kwartał wystarczy krótki przegląd, żeby zdecydować, co zwiększyć, co utrzymać, a z czego zrezygnować.

• Ile zapytań i klientów przyniósł każdy kanał
• Ile kosztował jeden klient z każdego kanału
• Czy rośnie liczba wyszukiwań nazwy firmy
• Który kanał ma niewykorzystany potencjał, a który jest nasycony
• Co zmienia się w sezonie w kolejnym kwartale

Taki przegląd zajmuje godzinę i chroni przed prowadzeniem kampanii z przyzwyczajenia. Jeśli potrzebujecie wsparcia w ocenie, zajrzyjcie na stronę kampanie reklamowe w Lublinie.

Cztery zasady na start

Zacznijcie od kanału z gotowym popytem, czyli zwykle od wyszukiwarki i wizytówki. To najkrótsza droga do pierwszych zapytań i najłatwiejsza do oceny.

Nie dzielcie budżetu równo na kilka kanałów naraz. Jeden prowadzony porządnie daje więcej niż cztery prowadzone po trochu.

Oceniajcie każdy kanał miarą właściwą dla jego roli: kampanie zasięgowe po dotarciu i wyszukiwaniach nazwy firmy, kampanie konwersyjne po koszcie zapytania.

Dajcie sobie trzy miesiące. Decyzje podejmowane po czterech tygodniach opierają się na danych z fazy uczenia, które są najmniej miarodajne.