Lokalne SEO w praktyce: jak wejść do pierwszej trójki w mapach

Trzy czynniki, które decydują o kolejności

Pierwszy to odległość od osoby szukającej. Wyszukiwarka chętniej pokazuje firmy położone blisko szukającego, dlatego ta sama fraza daje inne wyniki na dwóch końcach miasta. Tego czynnika nie da się obejść, można natomiast ustawić obszar działania, jeśli firma dojeżdża do klienta.

Drugi to kompletność i aktywność wizytówki: kategorie, opis, lista usług, zdjęcia, godziny, odpowiedzi na pytania użytkowników, wpisy o aktualnościach. Każdy z tych elementów jest sygnałem, że firma działa.

Trzeci to opinie: ich liczba, świeżość i to, czy firma na nie odpowiada. To jeden z najmocniejszych czynników, na które masz bezpośredni wpływ, i jednocześnie jeden z najczęściej zaniedbywanych.

Wizytówka: co uzupełnić i w jakiej kolejności

Niestarannie wypełniona wizytówka kosztuje firmę kontakty każdego dnia. Poniżej lista rzeczy, które warto uzupełnić, w kolejności od największego wpływu.

• Kategoria główna dopasowana dokładnie do tego, co robisz
• Kategorie dodatkowe dla pozostałych usług, ale bez przesady
• Pełna lista usług z krótkim opisem każdej z nich
• Opis firmy mówiący, co robisz, dla kogo i gdzie
• Zdjęcia własne: zespół, wnętrze, realizacje, sprzęt
• Godziny otwarcia, także świąteczne i sezonowe
• Obszar działania, jeśli dojeżdżasz do klienta
• Odpowiedzi na pytania zadawane przez użytkowników

Kategoria główna ma największy wpływ na to, na jakie zapytania firma w ogóle się pokazuje. Zmiana kategorii z ogólnej na precyzyjną potrafi przestawić widoczność w ciągu dwóch tygodni, w jedną albo w drugą stronę, więc warto obserwować efekt.

Kto ma dostęp do wizytówki i kto może ją zmienić

Wizytówka powinna mieć jednego właściciela: konto firmowe, a nie prywatny adres pracownika czy wykonawcy. Agencja, grafik albo osoba odpowiadająca za marketing dostają dostęp jako zarządzający, który da się w każdej chwili odebrać.

Częsty problem przy przejmowaniu wizytówek wygląda tak: właścicielem jest były pracownik albo firma, która kiedyś zakładała stronę, i nikt nie zna hasła. Odzyskiwanie dostępu trwa wtedy tygodniami, a w tym czasie nie da się poprawić godzin ani odpowiedzieć na opinie.

Drugą sprawą są zmiany wprowadzane z zewnątrz. Użytkownicy mogą sugerować poprawki godzin, adresu czy kategorii, a część z nich zostaje przyjęta bez pytania właściciela. Dlatego raz w miesiącu warto sprawdzić, czy dane w wizytówce są nadal takie, jakie ustawiłeś.

• Właściciel: konto firmowe z logowaniem dwuskładnikowym
• Drugi właściciel lub zarządzający z firmy na wypadek choroby czy urlopu
• Wykonawcy wyłącznie jako zarządzający, nie właściciele
• Lista osób z dostępem przeglądana przy każdej zmianie w zespole
• Powiadomienia o zmianach wysyłane na adres, który ktoś czyta

Kategoria główna: przykłady trafnych i chybionych wyborów

Kategoria główna działa jak odpowiedź na pytanie „kim jesteś”. Im jest ogólniejsza, tym więcej firm konkuruje o te same zapytania i tym słabiej wizytówka pasuje do konkretnego szukania. Poniżej zestawienie, które dobrze pokazuje różnicę.

Precyzyjna kategoria nie odbiera widoczności na zapytania ogólne, a dodaje ją na zapytania o konkretną usługę, które częściej kończą się telefonem. Pozostałe usługi opisuje się kategoriami dodatkowymi i listą usług w wizytówce.

Zdjęcia w wizytówce: co fotografować

Zdjęcia w wizytówce często ogląda więcej osób niż stronę firmy. Ktoś, kto wybiera między trzema warsztatami w Świdniku, przegląda galerie i wybiera ten, który wygląda na zadbany i prawdziwy.

Najlepiej działają zdjęcia własne i aktualne: wejście do lokalu widziane z ulicy, wnętrze, zespół przy pracy, efekty realizacji. Wejście z ulicy ma też znaczenie praktyczne: klient z Lubartowa czy Łęcznej, który jedzie pierwszy raz, rozpozna miejsce bez dzwonienia.

Warto dodawać nowe zdjęcia regularnie, choćby kilka w miesiącu. Wizytówka ze zdjęciami sprzed pięciu lat sugeruje, że firma nie zmieniła się od dawna albo że nikt jej już nie prowadzi.

• Wejście do lokalu widziane z ulicy, z szyldem
• Wnętrze w dziennym świetle
• Zespół przy pracy, a nie pozowane zdjęcie grupowe
• Realizacje: przed i po, jeśli branża na to pozwala
• Parking albo dojazd, gdy łatwo go przeoczyć

Opinie: jak je zbierać, żeby to działało

Najskuteczniejszy moment na prośbę to chwila zaraz po zakończeniu usługi, gdy klient jest zadowolony i pamięta szczegóły. Prośba wysłana miesiąc później trafia do kogoś, kto już o wszystkim zapomniał.

Druga zasada dotyczy wygody. Klient nie będzie szukał wizytówki. Potrzebuje odnośnika prowadzącego prosto do formularza opinii. Prośba z gotowym odnośnikiem działa wyraźnie lepiej niż ogólna.

Trzecia to regularność. Opinie napływające co tydzień wyglądają wiarygodniej niż kilkadziesiąt zebranych w jednym miesiącu, bo taki skok wygląda na wymuszony i zwraca uwagę filtrów antyspamowych.

• Kupowanie opinii, rozpoznawalne i szkodliwe
• Zbieranie kilkudziesięciu opinii w jednym tygodniu
• Brak odpowiedzi na opinie negatywne
• Ta sama formuła odpowiedzi pod każdą opinią
• Prośba o opinię wysyłana tygodnie po usłudze

Jak poprosić o opinię: sposoby, które działają

Wielu zadowolonych klientów chętnie zostawi opinię, ale nie zrobi tego z własnej inicjatywy. Potrzebuje przypomnienia i gotowej drogi. Sposób prośby dobiera się do tego, jak wygląda kontakt z klientem.

Prośba powinna być krótka i osobista. Zdanie w rodzaju „będzie nam miło, jeśli napisze Pan dwa zdania o naprawie” działa lepiej niż ogólny szablon z prośbą o „ocenę naszych usług”. Rabatu nie warto uzależniać od wystawienia opinii, bo to łamie zasady i szybko wychodzi na jaw.

Opinie negatywne: co z nimi zrobić

Firma bez ani jednej krytycznej opinii wygląda podejrzanie. Kilka ocen niższych, na które padła spokojna odpowiedź, buduje wiarygodność skuteczniej niż komplet piątek.

Zasada odpowiadania jest jedna: spokojnie, publicznie, bez wchodzenia w spór, z propozycją rozwiązania w wiadomości prywatnej. Odpowiedź piszesz przede wszystkim dla osób, które przeczytają ją w przyszłości.

Warto też odpowiadać na opinie pozytywne: krótko i konkretnie, bez kopiowania tego samego zdania. Kopiowana formułka jest widoczna natychmiast i psuje efekt, który miała budować.

Wpisy i aktualności w wizytówce

Wizytówka pozwala publikować krótkie wpisy: nowości, promocje, wydarzenia, sezonowe zmiany godzin. Mało kto z tego korzysta, a to prosty sygnał, że firma działa i ma coś do powiedzenia.

Nie trzeba pisać codziennie. Wystarczy jeden albo dwa wpisy w miesiącu, najlepiej powiązane z tym, czego klienci akurat szukają: przeglądy klimatyzacji przed latem, wymiana opon jesienią, terminy przed komuniami i świętami.

Dobry wpis ma zdjęcie, jedno konkretne zdanie i przycisk prowadzący do telefonu albo strony. Kopiowanie długich tekstów z bloga nie ma sensu, bo ludzie przeglądają wizytówkę na telefonie i czytają dwie linijki.

Spójność danych w całym internecie

Nazwa, adres i telefon powinny wyglądać identycznie wszędzie: w wizytówce, na stronie, w katalogach branżowych i w mediach społecznościowych. Rozbieżności obniżają zaufanie wyszukiwarki do danych o firmie.

Typowe problemy to stary numer telefonu w katalogu, którego nikt nie pamięta, adres w dwóch wariantach zapisu i nazwa firmy raz z formą prawną, raz bez. Uporządkowanie tego jest pracą jednorazową i nudną.

Bywa jednak wystarczające, żeby ruszyć widoczność z martwego punktu, zwłaszcza gdy firma zmieniała kiedyś adres albo numer i stare dane zostały w kilkunastu miejscach.

Zmiana adresu lub telefonu: kolejność działań

Przeprowadzka firmy to moment, w którym widoczność lokalna najłatwiej się sypie. Stary adres zostaje w katalogach, klienci trafiają pod zamknięte drzwi, a nowe opinie wspominają, że firmy „już tam nie ma”.

Pomaga prosta zasada: najpierw zmiana w wizytówce i na stronie, potem wszystkie pozostałe miejsca, na końcu kontrola po kilku tygodniach. Przy przenosinach na przykład z Lublina do Świdnika warto od razu zaktualizować obszar działania, bo część dotychczasowych klientów nadal będzie z Lublina.

• Wizytówka: nowy adres, godziny i zdjęcie wejścia do nowego lokalu
• Strona: stopka, kontakt, mapa dojazdu i dane strukturalne
• Katalogi i serwisy branżowe, w których firma ma wpisy
• Profile w mediach społecznościowych i stopki maili
• Faktury, pieczątki, oklejenie samochodów i materiały drukowane
• Kontrola po miesiącu: czy stare dane nie wróciły w którymś miejscu

Przy zmianie numeru telefonu stary warto, jeśli to możliwe, utrzymać przez jakiś czas z przekierowaniem. Numer zapisany w telefonach stałych klientów działa jeszcze długo po tym, jak zniknie ze wszystkich stron.

Katalogi i serwisy branżowe: które mają sens

Wpisy w katalogach firm były kiedyś podstawą pozycjonowania. Dziś ich rola jest mniejsza, ale nadal pomagają w dwóch sprawach: potwierdzają dane firmy i czasem same przyprowadzają klientów.

Warto być tam, gdzie klienci faktycznie szukają: w największych ogólnopolskich katalogach, w serwisach branżowych, na portalach lokalnych (miejskich serwisach Lublina, Zamościa czy Chełma) i w organizacjach, do których firma należy.

Nie ma sensu masowe dodawanie firmy do setek przypadkowych katalogów. Taki zabieg nie pomaga, a później zostawia w internecie kilkadziesiąt miejsc z nieaktualnymi danymi, których nie da się już poprawić.

• Automatyczne dodawanie do setek katalogów naraz
• Wpisy z różnymi numerami telefonu i wariantami nazwy
• Płatne wyróżnienia w katalogach, których nikt nie odwiedza
• Stare wpisy z poprzednim adresem, zostawione bez poprawki

Treści lokalne: dzielnice i okoliczne miejscowości

Zapytania z nazwą dzielnicy albo sąsiedniej gminy mają niewielką liczbę wyszukiwań i dlatego są zwykle pomijane. Jeśli jednak ktoś doprecyzowuje lokalizację, zwykle szuka wykonawcy na konkretne zlecenie, więc takie zapytanie ma większą szansę zakończyć się kontaktem.

Warunek jest jeden: każda taka podstrona musi mieć własną treść. Kopia z podmienioną nazwą miejscowości jest wykrywana i wcześniej czy później przestaje działać, a przy większej liczbie takich stron potrafi zaszkodzić całemu serwisowi.

Dlatego lepiej zrobić pięć porządnych podstron niż trzydzieści wygenerowanych. Sensowna treść odpowiada na realne pytania klienta spoza miasta: czy dojeżdżacie, od czego zależy koszt, jak umawiacie terminy.

Firma, która dojeżdża do klienta

Hydraulik, firma sprzątająca czy serwis klimatyzacji z Lublina pracują u klientów w Świdniku, Niemcach, Lubartowie, Bychawie i Łęcznej. Wizytówka pokazuje ich jednak głównie osobom blisko adresu firmy, bo odległość jest najsilniejszym czynnikiem.

Pierwszym krokiem jest ustawienie obszaru działania w wizytówce i ukrycie adresu, jeśli klienci nie przyjeżdżają do siedziby. Drugim są podstrony na stronie dla miejscowości, w których firma rzeczywiście pracuje, z konkretną informacją: jak rozliczany jest dojazd, jak szybko da się przyjechać i jakie realizacje były w okolicy.

Trzecim są opinie od klientów spoza miasta. Opinia, w której klient z Lubartowa wspomina, że ekipa przyjechała na drugi dzień, jest dla kolejnej osoby z Lubartowa mocniejszym argumentem niż dziesięć opinii z Lublina.

Tak prowadzimy widoczność dla firm z regionu. Zobacz pozycjonowanie lokalne w Lublinie.

Co na samej stronie wspiera widoczność lokalną

Poza podstronami lokalizacyjnymi liczy się kilka prostych rzeczy: adres w stopce na każdej podstronie, dane kontaktowe w formacie czytelnym dla wyszukiwarki, mapa dojazdu i strona kontaktowa z pełnymi danymi firmy.

Pomagają też dane strukturalne opisujące firmę, jej adres, godziny i zakres usług. To informacja czytana wyłącznie przez maszyny, ale ułatwia poprawne rozpoznanie firmy i powiązanie strony z wizytówką.

Warto też, żeby strona faktycznie wspominała o mieście i regionie w treści: naturalnie, w opisie zasięgu i realizacji, a nie przez doklejenie nazwy miasta do każdego nagłówka.

Kilka oddziałów: jedna wizytówka czy kilka

Firma z punktami w Lublinie, Zamościu i Chełmie powinna mieć osobną wizytówkę dla każdego miejsca, w którym faktycznie obsługuje klientów. Każda z nich ma własny adres, godziny, telefon i własne opinie.

Na stronie odpowiada temu osobna podstrona dla każdego oddziału, z danymi tego miejsca, dojazdem i zespołem. Wizytówka każdego oddziału prowadzi do jego podstrony, a nie do strony głównej. Dzięki temu klient od razu widzi to, czego szuka.

Nie wolno natomiast zakładać wizytówek pod adresami, pod którymi firma nie działa. Wizytówka w wirtualnym biurze albo w mieszkaniu znajomego szybko zostaje zawieszona, a przy okazji potrafi pociągnąć za sobą pozostałe.

Mapy i wyniki bezpłatne działają inaczej

To dwie osobne rzeczy, działające według innych zasad. W mapach liczy się odległość, kompletność wizytówki i opinie. W wynikach bezpłatnych liczą się treść strony, jej struktura techniczna i odnośniki z innych serwisów.

Praktyczna konsekwencja jest taka, że firma może być pierwsza w mapach i niewidoczna w wynikach albo odwrotnie. Warto wiedzieć, którą z tych pozycji się zajmuje, zanim wyciągnie się wniosek, że działania nie przynoszą efektu.

Dla większości firm usługowych kolejność jest jasna: najpierw mapy, potem wyniki bezpłatne. Mapy dają efekt szybciej i taniej, a praca nad stroną zaczyna procentować później, za to trwalej.

Jak przeanalizować firmy z pierwszej trójki

Zanim zacznie się zmieniać własną wizytówkę, warto zobaczyć, co mają firmy, które są wyżej. Celem jest ustalenie, w których miejscach różnica jest największa, a nie kopiowanie.

Sprawdzenie najlepiej zrobić z kilku punktów: w Lublinie na przykład z centrum, z Czechowa i od strony Świdnika, a w mniejszych miastach, takich jak Puławy czy Zamość, z centrum i z obrzeży. Wyniki potrafią się wyraźnie różnić.

Taką analizę wykonujemy na początku każdej współpracy przy widoczności lokalnej, także przy pozycjonowaniu lokalnym w Zamościu. Jeśli wątpliwości budzi też sama strona, uzupełnieniem jest rzetelny audyt SEO.

Sezon i turystyka: Kazimierz Dolny, Nałęczów, Zamość

W miejscowościach turystycznych wizytówka pracuje inaczej. Szukają jej osoby, które są w mieście pierwszy raz, nie znają ulic i decydują w kilka minut: gdzie zjeść, gdzie przenocować, co zobaczyć.

Dla pensjonatu w Kazimierzu Dolnym, restauracji w Nałęczowie czy kawiarni przy rynku w Zamościu najważniejsze są aktualne godziny sezonowe, zdjęcia z bieżącego roku, aktualne menu i szybkie odpowiedzi na pytania użytkowników. Nieaktualne godziny w sezonie to częsta przyczyna złych opinii.

Warto też odpowiadać na opinie w języku, w którym zostały napisane, i pilnować, żeby wizytówka była gotowa przed sezonem, a nie w jego trakcie. Zmiany wprowadzone w lipcu działają dopiero wtedy, gdy turystów jest już mniej.

Co mierzyć zamiast pozycji

Skoro pozycja w mapach jest zmienna i zależna od lokalizacji, sensowniej patrzeć na skutki. Wizytówka udostępnia trzy liczby, które mówią najwięcej: ile razy została wyświetlona, ile razy ktoś kliknął w telefon i ile razy wyznaczył trasę.

Te trzy liczby są miarą realnego zainteresowania i dają się porównywać z miesiąca na miesiąc. Uzupełnia je liczba zapytań z formularza na stronie oraz, co najważniejsze, liczba zleceń, która jest już po Twojej stronie.

Reszta wskaźników jest ciekawa, ale rzadko zmienia decyzje. Jeśli liczba kliknięć w telefon rośnie, praca przynosi efekt, niezależnie od tego, co pokazuje pozycja sprawdzona z przypadkowego miejsca.

Ruch z wizytówki w statystykach strony

Odnośnik do strony w wizytówce warto oznaczyć parametrami kampanii. Bez tego wejścia z wizytówki mieszają się w statystykach z ruchem z wyników bezpłatnych i nie da się ocenić, ile zapytań faktycznie przyprowadza mapa.

Po oznaczeniu widać, na które podstrony trafiają osoby z wizytówki, ile z nich wysyła formularz i czy klikają w numer telefonu. Przy kilku oddziałach każda wizytówka dostaje własne oznaczenie, więc oddziały da się porównać między sobą.

Warunkiem jest poprawnie działająca analityka. O tym, jak sprawdzić, czy dane są wiarygodne, piszemy w artykule analityka, której nie można ufać.

Błędy, które cofają widoczność lokalną

Część działań, które mają pomóc, w praktyce szkodzi. Poniżej rzeczy, które widzimy przy przejmowaniu wizytówek i które zwykle trzeba odkręcać przez kilka tygodni.

• Dopisywanie usług i nazw miast do nazwy firmy w wizytówce
• Kilka wizytówek dla tej samej firmy pod jednym adresem
• Adres wirtualnego biura zamiast realnego miejsca obsługi
• Zmiana adresu lub telefonu bez aktualizacji w innych miejscach
• Ignorowanie zmian sugerowanych przez użytkowników w wizytówce
• Opinie wystawiane przez pracowników i rodzinę

Najczęstszy jest pierwszy błąd. Nazwa w rodzaju „Firma X hydraulik Lublin Świdnik tanio” przez chwilę może pomagać, ale jest sprzeczna z zasadami i kończy się zawieszeniem wizytówki, zwykle w najmniej odpowiednim momencie.

Realistyczny harmonogram pierwszych trzech miesięcy

Widoczność lokalna to jeden z niewielu obszarów, w których efekty widać szybko. Poniżej plan, który sprawdza się przy firmie usługowej zaczynającej od zaniedbanej wizytówki.

Po trzech miesiącach praca zmienia charakter. Z fazy nadrabiania przechodzi w regularne utrzymanie: zdjęcia, wpisy, opinie i okresowe uzupełnianie treści. Regularność jest tu ważniejsza niż jednorazowy wysiłek.

Mniejsze miasto, mniejsza konkurencja

W Kraśniku, Biłgoraju, Włodawie czy Radzyniu Podlaskim o te same zapytania walczy znacznie mniej firm niż w Lublinie. Uporządkowana wizytówka z kilkunastoma świeżymi opiniami może tam awansować wysoko w mapach w ciągu kilku tygodni.

Konkurencja jest mniejsza także w wynikach bezpłatnych. Kilka porządnych podstron o usługach i o okolicznych miejscowościach często wystarcza, żeby firma była widoczna w całym powiecie, a w dużym mieście jest to znacznie trudniejsze.

To dobra wiadomość dla firm z mniejszych ośrodków: nakład potrzebny na wyraźny efekt jest niższy. Pomagamy w tym firmom z całego województwa, na przykład przy pozycjonowaniu lokalnym w Chełmie i w Białej Podlaskiej.

Samodzielnie czy z pomocą

Większość rzeczy z tego artykułu da się zrobić samodzielnie: uzupełnić wizytówkę, dodać zdjęcia, zbierać opinie i odpowiadać na nie. Potrzeba do tego przede wszystkim regularności: godziny w tygodniu, a nie wiedzy technicznej.

Pomoc z zewnątrz ma sens przy rzeczach trudniejszych: podstronach lokalnych, danych strukturalnych, porządkowaniu danych w wielu katalogach i przy firmach z kilkoma oddziałami. Także wtedy, gdy wizytówka została zawieszona i trzeba ją odzyskać.

Jeśli wolisz prowadzić to sam, dobrym startem jest konsultacja SEO albo szkolenie. Jeśli wolisz oddać całość, zobacz pozycjonowanie lokalne.