Treści pisane maszynowo a SEO: co naprawdę jest problemem

Co dokładnie mówią wytyczne

Wytyczne dotyczące jakości nie zakazują automatyzacji. Zakazują wytwarzania treści wyłącznie po to, żeby manipulować pozycjami, niezależnie od tego, czy powstają ręcznie, czy maszynowo.

Rozróżnienie jest istotne, bo zmienia praktyczne wnioski. Tekst napisany przez człowieka wyłącznie po to, żeby zawierał określone słowa, jest dokładnie tak samo problematyczny jak wygenerowany. I odwrotnie: materiał przygotowany z pomocą narzędzia, ale merytoryczny i sprawdzony, nie łamie żadnej zasady.

Liczy się więc przydatność tekstu, a autor ma mniejsze znaczenie.

Doświadczenie autora: dlaczego ma znaczenie, kto pisze

Wyszukiwarka coraz lepiej ocenia, czy tekst pochodzi od kogoś, kto zna temat z praktyki. Tytuły naukowe nie są tu potrzebne. Liczą się ślady doświadczenia: przykłady z własnej pracy, konkretne liczby, opis tego, co poszło nie tak.

Pomaga też przejrzystość. Tekst podpisany imieniem i nazwiskiem, z krótką informacją o autorze i odnośnikiem do strony firmy, jest bardziej wiarygodny niż anonimowy artykuł „redakcji”. Dotyczy to zarówno wyszukiwarki, jak i ludzi.

Dla małej firmy to przewaga. Właściciel warsztatu, księgowa czy instalator wiedzą o swojej pracy więcej niż ktokolwiek, kto pisze ogólne poradniki. Wystarczy tę wiedzę spisać, nawet jeśli pomoże w tym ktoś z zewnątrz.

Co realnie szkodzi

Największym problemem jest skala bez wartości. Typowy przykład to trzysta podstron wygenerowanych w tydzień, każda o innym mieście albo innym wariancie tej samej usługi, bez żadnej różnicy w treści poza podmienioną nazwą.

Drugim problemem jest powtarzalność. Teksty generowane bez ingerencji mają charakterystyczną strukturę, te same konstrukcje i te same ogólniki. Przy dziesięciu podstronach nie ma to znaczenia; przy dwustu tworzy rozpoznawalny wzorzec.

Trzecim jest brak weryfikacji. Narzędzia, pisząc o faktach, potrafią je wymyślić: nieistniejące przepisy, zmyślone parametry, ceny wzięte z powietrza. W treściach branżowych taki błąd jest widoczny dla specjalisty natychmiast i kosztuje wiarygodność.

• Setki podstron różniących się wyłącznie nazwą miasta
• Teksty publikowane bez przeczytania przez człowieka
• Fakty, liczby i przepisy przyjęte bez sprawdzenia
• Ten sam schemat treści na każdej podstronie
• Brak jakiejkolwiek wiedzy własnej firmy w tekście

Tematy, w których pomyłka kosztuje najwięcej

Nie każdy błąd w tekście ma taką samą wagę. Pomylona data wydarzenia na blogu firmy remontowej jest niezręczna, ale błędna informacja o terminie podatkowym czy zasadach bezpieczeństwa instalacji może komuś realnie zaszkodzić.

W takich tematach tekst powinien sprawdzić specjalista, oprócz osoby odpowiedzialnej za stronę. Narzędzia piszą o nich równie pewnym tonem jak o wszystkim innym, a czytelnik nie ma jak odróżnić zdania sprawdzonego od zmyślonego.

• Zdrowie, leczenie, suplementy i zabiegi
• Podatki, księgowość, kadry i terminy urzędowe
• Umowy, prawa konsumenta i odpowiedzialność firmy
• Instalacje elektryczne, gazowe i wszystko, co dotyczy bezpieczeństwa
• Finanse, kredyty i ubezpieczenia

Praktyczna zasada: im większa szkoda po stronie czytelnika, gdyby tekst się mylił, tym mniejszy udział narzędzi i tym staranniejsza weryfikacja. W tych branżach lepiej opublikować mniej, ale z podpisem osoby, która za treść odpowiada.

Strony dla miast: gdzie kończy się treść, a zaczyna szablon

Podstrony dla miejscowości to miejsce, w którym masowe generowanie kusi najbardziej. Jeden tekst, trzydzieści nazw miast i trzydzieści podstron gotowych w godzinę. Właśnie takie strony wyszukiwarka rozpoznaje najłatwiej.

Podstrona dla miasta ma sens tylko wtedy, gdy mówi coś, czego nie ma na pozostałych: jak wygląda dojazd i obsługa w tym konkretnym miejscu, jakie są typowe potrzeby klientów stamtąd, jakie realizacje były w okolicy. Treść dla Zamościa powinna być o Zamościu, a nie o „mieście X”.

Tak budujemy nasze własne strony lokalne. Każda ma inny wątek, dobrany do miasta. Przykładem są strony internetowe w Zamościu i w Puławach: ta sama usługa, dwie różne historie.

Gdzie automatyzacja realnie pomaga

Są miejsca, w których narzędzia oszczędzają czas przy niewielkim ryzyku. Pierwszym jest przygotowanie struktury: lista zagadnień, kolejność sekcji, pytania, na które tekst powinien odpowiedzieć.

Drugim jest redakcja. Skrócenie zbyt długiego akapitu, uproszczenie zdania, sprawdzenie, czy tekst nie powtarza tej samej myśli trzy razy. Ta praca poprawia formę, nie dodając wiedzy, więc automatyzacja rzadko coś tu psuje, o ile ktoś sprawdzi, czy sens zdań się nie zmienił.

Trzecim są elementy powtarzalne przy dużej skali: opisy tysięcy produktów o zbliżonych parametrach, gdzie różnice są mechaniczne. Nawet tam warto jednak sprawdzić próbkę i zadbać, żeby każdy opis zawierał coś, czego nie ma w karcie producenta.

Opisy produktów: co dopisać do karty producenta

W sklepie internetowym ten sam opis producenta stoi często na kilkudziesięciu innych stronach. Sklep, który go kopiuje, niczym się nie wyróżnia ani dla wyszukiwarki, ani dla klienta.

Nie trzeba opisywać każdego produktu od zera. Wystarczy dopisać to, co wie sprzedawca, a czego nie ma w karcie: do czego produkt faktycznie się nadaje, z czym jest porównywany, o co klienci pytają najczęściej i czego produkt nie zrobi.

• Zastosowanie w praktyce, oprócz parametrów
• Porównanie z tańszą i droższą alternatywą
• Odpowiedzi na pytania, które klienci zadają przed zakupem
• Ograniczenia i sytuacje, w których produkt się nie sprawdzi
• Informacje o dostawie, montażu albo serwisie, jeśli dotyczą

Przy dużym katalogu zaczyna się od kategorii i od produktów, które sprzedają się najlepiej. Więcej o tym, dlaczego sklepy tracą klientów, w artykule dlaczego sklep nie sprzedaje.

Gdzie automatyzacja zawodzi

Zawodzi wszędzie tam, gdzie wartość tekstu polega na wiedzy, której nie ma w internecie. Opisu realizacji, wniosków z konkretnego wdrożenia, terminów i ograniczeń własnej firmy nie da się wygenerować, bo nikt wcześniej ich nie opisał.

To jednocześnie treści, które najlepiej działają. Konkurencja może skopiować ogólny poradnik; nie skopiuje opisu tego, jak wyglądała Twoja konkretna realizacja i co poszło w niej nie tak.

Praktyczny wniosek: automatyzuj to, co i tak byłoby ogólnikiem, a zaoszczędzony czas przeznacz na treści, których nikt inny nie ma. Wiele firm robi dokładnie odwrotnie.

Pierwsze trzy teksty: jak wybrać tematy na start

Firma, która zaczyna publikować, zwykle ma listę kilkudziesięciu pomysłów i nie wie, od którego zacząć. Na start najlepiej sprawdzają się trzy rodzaje tekstów, bo każdy opiera się na wiedzy, której narzędzie nie ma.

Opis realizacji jest tu najcenniejszy. Tekst o tym, jak wyglądała wymiana instalacji w kamienicy w Lublinie albo w domu pod Świdnikiem, co zaskoczyło ekipę i co trzeba było zmienić w planie, nie ma odpowiednika na żadnej innej stronie.

Jeśli nie wiadomo, które tematy mają największy potencjał, dobrym punktem wyjścia jest przegląd istniejącej strony w ramach audytu SEO w Lublinie.

Weryfikacja faktów: lista rzeczy do sprawdzenia

Narzędzia piszą płynnie i pewnym tonem, także wtedy, gdy się mylą. Dlatego każdy tekst, przy którym ich używano, wymaga sprawdzenia elementów, w których błąd kosztuje najwięcej.

• Przepisy, normy i obowiązki: sprawdzone u źródła, a nie w pamięci narzędzia
• Ceny, stawki i koszty: aktualne i zgodne z Twoją ofertą
• Parametry techniczne produktów i usług
• Nazwy programów, funkcji i ustawień
• Daty, terminy i wersje oprogramowania
• Cytaty i przypisywane komuś wypowiedzi

Najbezpieczniej przyjąć zasadę, że każda liczba i każdy przepis w tekście musi mieć źródło, które ktoś w firmie sprawdził. Jeśli źródła nie ma, zdanie wypada z tekstu.

Sensowny proces pracy z narzędziami

Proces, który stosujemy przy treściach dla klientów, wygląda podobnie niezależnie od tego, czy narzędzia biorą w nim udział. Zmienia się tylko to, na którym etapie oszczędzamy czas.

• Ustalenie, na jakie pytanie tekst ma odpowiedzieć i dla kogo
• Rozmowa z klientem: wiedza, przykłady, liczby, ograniczenia
• Szkielet tekstu, przy którym narzędzie bywa pomocne
• Napisanie części merytorycznej na podstawie rozmowy
• Redakcja i skracanie, przy których narzędzie też bywa pomocne
• Weryfikacja faktów, liczb i przepisów przez człowieka
• Sprawdzenie, czy tekst wnosi cokolwiek ponad to, co ma konkurencja

Drugiego kroku nie da się pominąć, bo od niego zależy jakość całego tekstu. Jedna dłuższa rozmowa z osobą, która wykonuje daną pracę, daje materiał na kilka konkretnych podstron. Bez niej powstaje tekst, który brzmi poprawnie i niewiele mówi.

Brief: co przekazać autorowi, zanim zacznie pisać

Słaby tekst często zaczyna się od słabego zlecenia. „Napisz artykuł o klimatyzacji” daje ogólnik niezależnie od tego, czy pisze człowiek, czy narzędzie. Brief ma dostarczyć to, czego autor nie wie o firmie.

Dobry brief mieści się na jednej stronie. Przygotowanie go zajmuje kwadrans, a oszczędza kilka rund poprawek i tekst, który trzeba pisać od nowa.

• Pytanie, na które tekst ma odpowiedzieć, i kto je zadaje
• Co czytelnik ma zrobić po lekturze: zadzwonić, porównać, zapisać się
• Fakty od firmy: od czego zależy cena, terminy, obszar działania, ograniczenia
• Dwa albo trzy przykłady z realnych zleceń, które można opisać
• Czego nie pisać: obietnice, których firma nie składa, porównania z konkurencją
• Podstrony, do których tekst ma prowadzić

Przy firmie działającej w kilku miejscowościach brief mówi też, których z nich dotyczy tekst. Serwis z Puław, który obsługuje również Lublin i Łęczną, słyszy od klientów z każdego z tych miejsc inne pytania i warto je wpisać wprost, zamiast liczyć, że autor je zgadnie.

Rozmowa, z której powstaje dobry tekst

Najlepszy materiał na tekst to godzina rozmowy z osobą, która wykonuje daną pracę. Warto ją nagrać i przygotować tematy pytań, które wyciągają konkrety, a nie ogólniki.

• Pytania, które klienci zadają najczęściej przy pierwszym kontakcie
• Błędy, które klienci popełniają, zanim do Ciebie trafią
• Od czego zależą cena i czas realizacji
• Sytuacje, w których odradzasz usługę albo proponujesz tańsze rozwiązanie
• Najtrudniejsza realizacja i powód tej trudności
• Różnice między Twoim sposobem pracy a konkurencją

Z jednej takiej rozmowy powstaje zwykle kilka podstron albo wpisów. Każdy z nich zawiera wiedzę, której nie znajdzie się nigdzie indziej, i dlatego ma szansę wygrać w wynikach wyszukiwania.

Czy da się rozpoznać tekst generowany

Narzędzia do wykrywania są zawodne w obie strony: oznaczają teksty napisane przez ludzi i przepuszczają wygenerowane. Opieranie na nich decyzji nie ma sensu.

Rozpoznawalne są natomiast wzorce. Tekst bez żadnej konkretnej liczby, bez przykładu, bez nazwiska i bez zdania, którego nie dałoby się przepisać do dowolnej innej branży, wygląda tak samo niezależnie od sposobu powstania.

Dlatego lepszym kryterium niż „wygenerowane czy nie” jest „konkretne czy ogólne”. To drugie kryterium da się sprawdzić w minutę i lepiej przewiduje, czy tekst zadziała.

Blog firmowy: ile treści ma sens

Częsty scenariusz: firma postanawia publikować dwa wpisy tygodniowo, wytrzymuje sześć tygodni i zostawia blog z dwunastoma ogólnikami, z których żaden nie przynosi ruchu.

Znacznie lepiej działa inne podejście: jeden porządny materiał miesięcznie, oparty na realnym pytaniu klientów, wystarczająco szczegółowy, żeby odpowiadał lepiej niż to, co już jest w wynikach.

Dwanaście takich materiałów w roku daje zwykle więcej niż sto ogólników i jest wykonalne bez zatrudniania kogokolwiek. Warunek: temat musi pochodzić od klientów, a nie z listy popularnych fraz.

Nowy tekst w serwisie: linkowanie wewnętrzne

Opublikowany tekst, do którego nie prowadzi żaden odnośnik z innych podstron, długo pozostaje niewidoczny. Wyszukiwarka i czytelnik trafiają do niego tylko przypadkiem, a jego wiedza nie wzmacnia podstron usług, dla których powstał.

Przy każdej publikacji warto wykonać dwa ruchy. Z nowego tekstu prowadzimy do usługi, której dotyczy, i do jednego albo dwóch pokrewnych wpisów. W starszych materiałach o podobnym temacie dopisujemy odnośniki do nowego tekstu.

Treść odnośnika powinna mówić, dokąd prowadzi. „Kliknij tutaj” nie mówi nic, a „jak przygotować się do audytu” mówi dokładnie, czego się spodziewać. Nie ma też sensu linkować każdego tekstu z każdym, bo odnośniki tracą wtedy znaczenie dla czytelnika.

• Nowy wpis bez żadnego odnośnika z istniejących podstron
• Te same trzy odnośniki doklejone pod każdym tekstem
• Odnośniki do podstron, które już nie istnieją lub przekierowują
• Treść odnośnika, która nic nie mówi o celu

Martwe odnośniki pojawiają się najczęściej po przebudowie strony. Jak tego uniknąć, opisujemy w artykule migracja WordPress bez utraty SEO.

Stare teksty: aktualizować, łączyć czy usuwać

Firmy, które przez lata publikowały regularnie, mają zwykle na blogu kilkadziesiąt wpisów, z których przynosi ruch kilka. Pozostałe nie pomagają, a czasem przeszkadzają, bo rozmywają ocenę serwisu.

Przegląd raz w roku wystarcza. Dane o ruchu z narzędzi analitycznych i dla webmasterów pokazują, które teksty pracują, a które tylko zajmują miejsce.

Jakie jest realne ryzyko

Nie ma automatycznej kary za użycie narzędzi. Jest natomiast ryzyko, że masowo publikowane treści niskiej wartości obniżą ocenę całego serwisu, także tych podstron, które są dobre.

To mechanizm ważniejszy, niż się wydaje. Trzysta słabych podstron potrafi zaszkodzić dziesięciu dobrym, bo wyszukiwarka ocenia serwis jako całość. Usunięcie takich treści bywa skuteczniejsze niż dopisanie kolejnych.

Drugie ryzyko jest wizerunkowe i nie ma nic wspólnego z wyszukiwarką. Klient, który wyłapie na stronie oczywisty błąd merytoryczny, wyciąga wnioski o całej firmie, a w branżach technicznych klienci wyłapują takie błędy szybko.

Lokalny kontekst, którego nie wygeneruje żadne narzędzie

Narzędzia wiedzą o Lublinie, Puławach czy Chełmie tyle, ile znalazły w internecie. Nie wiedzą na przykład, o której porze dzwonią klienci konkretnej firmy, z jakim wyprzedzeniem rezerwuje się terminy w sezonie komunijnym ani jak dojazd z Włodawy do Lublina wpływa na umawianie wizyt.

Właśnie takie szczegóły sprawiają, że tekst brzmi jak napisany przez kogoś stąd, a klient z regionu ufa mu bardziej. Firma, która działa w Białej Podlaskiej od piętnastu lat, ma dziesiątki takich obserwacji, których nie ma nikt inny.

Warto je zbierać na bieżąco: krótka notatka po nietypowym zleceniu, pytanie klienta, które się powtarza, sezonowa zmiana w zamówieniach. Po kilku miesiącach powstaje z tego materiał na treści, których nie da się skopiować.

Jak robimy to u siebie

Piszemy o rzeczach, które faktycznie robimy, i opieramy je na rozmowach z klientami oraz na własnych wdrożeniach. Narzędzia bywają pomocne przy strukturze i redakcji, ale wiedza pochodzi z pracy, nie z internetu.

Każdy tekst przechodzi przez człowieka, który sprawdza fakty i wycina wszystko, co mogłoby stać na stronie konkurencji bez zmiany. Często wypada w ten sposób spora część pierwszej wersji.

Efektem jest mniej tekstów, ale takich, które ktoś czyta do końca. Przy pozycjonowaniu (zobacz pozycjonowanie stron) to podejście daje wolniejszy start i trwalszy efekt.

Podział ról przy treściach w małej firmie

W małej firmie treści zwykle „robi marketing”, czyli jedna osoba z wieloma innymi obowiązkami. Tekst powstaje wtedy szybko, ale bez wiedzy tych, którzy znają temat. Pomaga rozpisanie, kto odpowiada za który etap.

Najczęściej wypada etap weryfikacji, bo fachowiec „nie ma czasu czytać”. Wystarczy jednak, że przeczyta zdania z liczbami i obietnicami. To kilka minut, a właśnie tam błędy są najdroższe.

Jeśli w firmie nie ma kogo przypisać do roli autora, warto rozważyć szkolenie SEO albo współpracę z agencją. Wybór zależy od tego, kto ma czas, a nie wyłącznie od wiedzy.

Język, który brzmi jak człowiek

Teksty pisane bez uwagi, przez ludzi i przez narzędzia, mają te same wady: ogólniki, nadmiar przymiotników, stronę bierną i zdania, które niczego nie twierdzą. Do poprawy wystarczy kilka prostych zasad.

Każde zdanie z lewej kolumny mogłaby napisać dowolna firma. Zdania z prawej może napisać tylko firma, która to naprawdę robi. Przykłady są umowne, ale zasada działa w każdej branży.

Jak ocenić, czy tekst działa

Tekst publikuje się po to, żeby przyprowadzał klientów. Ocena powinna więc opierać się na danych, a nie na wrażeniu, że „dobrze się czyta”.

• Ruch z wyszukiwarki na podstronę po dwóch i po sześciu miesiącach
• Frazy, na które podstrona się wyświetla, także te, o których nie myślałeś
• Czas spędzony na stronie i odsetek osób, które przewinęły do końca
• Liczba zapytań i telefonów z tej podstrony
• Odnośniki z innych serwisów, które tekst zebrał sam

Jeśli tekst po pół roku nie przynosi niczego, warto sprawdzić, czy odpowiada na pytanie, które ktoś zadaje. Taki przegląd wykonujemy w ramach audytu SEO.

Krótkie podsumowanie dla zabieganych

Ważniejsze od tego, czy używać narzędzi, jest to, do czego. Przy strukturze i redakcji mogą pomagać. Wiedza, liczby, przykłady i wnioski powinny pochodzić od ludzi, którzy tę pracę wykonują.

Skala bez wartości szkodzi niezależnie od sposobu powstania treści. Kilkanaście dobrych podstron zwykle daje więcej niż trzysta wygenerowanych.

Jeśli masz wybór między napisaniem jednego konkretnego tekstu a wygenerowaniem dziesięciu ogólnych, wybierz ten jeden: ma szansę przynosić ruch jeszcze za rok.

Trzy pytania przed publikacją

Przed publikacją każdego tekstu wystarczą trzy pytania: na czyje pytanie odpowiada, skąd pochodzą liczby i przykłady oraz kto w firmie sprawdził fakty. Jeśli na któreś nie ma odpowiedzi, tekst nie jest jeszcze gotowy.

Te pytania działają tak samo przy tekście pisanym ręcznie i przy tekście przygotowanym z pomocą narzędzi, dlatego są lepszym kryterium niż sam sposób powstania.